Cách xoay chuyển tình thế của thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng

COVID-19, khởi điểm từ Trung quốc, sau vài tháng hoành hành đã trở thành nỗi ám ảnh trên toàn thế giới, ảnh hưởng không chỉ đến sức khoẻ con người mà còn làm trì trệ cả nền kinh tế.

Đây không phải lần đầu tiên nền kinh tế thế giới đối đầu với cuộc khủng hoảng khi xảy ra đại dịch. SARS năm 2003 và khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã cho chúng ta những bài học sinh tồn. Trong bài viết này, chúng tôi muốn chia sẻ đến độc gỉa của VCCI những kinh nghiệm xoay chuyển tình thế của các thương hiệu tại Trung quốc trong thời điểm dịch cúm COVID-19 bùng phát, qua phần phân tích đánh giá của ông Chris Reitermann, đồng CEO khu vực châu Á và chủ tịch thị trường Trung Quốc của tập đoàn truyền thông đa quốc gia Ogilvy cùng các đồng sự. Quí vị có thể xem bản báo cáo đầy đủ bằng tiếng Anh trong file đính kèm.

Trong thời điểm khó khăn thời đại dịch COVID-19, văn phòng Ogilvy chúng tôi tại thị trường Trung quốc đại lục đã cùng với khách hàng của mình tìm cách giải quyết những khó khăn trước mắt. Chúng tôi cũng điểm lại những bài học từ SARS và khủng hoảng kinh tế 2008 để rút ra những bài học có ích, giúp các thương hiệu vượt qua khó khăn. Việc thử những mô hình kinh doanh mới, hay những bước đi táo bạo về sản phẩm hoặc việc đầu tư đúng thời điểm giúp khách hàng duy trì thị phần trong thời kỳ khó khăn này.

危机 (Wēi Jī ) là một từ hán có nghĩa là khủng khoảng, nhưng mang hai yếu tố: nguy hiểm và cơ hội. Ngay cả những thời điểm khó khăn như hiện tại, như bất kỳ cuộc khủng hoảng nào, cũng đều có những cơ hội mà các thương hiệu có thể tận dụng. Và chúng tôi tin rằng (và lịch sử cũng chứng minh điều này là đúng), những thương hiệu năng động và có sự chuẩn bị sẽ nắm bắt được cơ hội này.

SARS – MỘT TIỀN LỆ ĐÁNG CHÚ Ý

Trong suốt 9 tháng SARS hoành hành với 8,000 ca dương tính và 774 người chết, trong đó có 648 là người Trung quốc đại lục và Hong kong. Nhưng SARS cũng là thời điểm thay đổi vị thế của internet, khi nó trở thành phương tiện truyền thông phổ biến ở Trung quốc để mọi người theo dõi thông tin về bệnh dịch. Cổ phiếu của Sina, Sohu và Net Ease tăng một cách chóng mặt. Các nhà đầu tư quan tâm nhiều hơn đến ngành công nghệ của Trung quốc. Thời điểm này cũng là khởi điểm cho làn sóng giải trí tại gia do hàng triệu người tránh tiếp xúc bên ngoài, cố thủ trong nhà, trong ký túc xá…và tìm đến những kênh giải trí thường xuyên hơn.

Đây cũng là thời điểm làm bệ phóng cho Alibaba khi hàng triệu người vì muốn tránh tiếp xúc với bên ngoài đã chuyển thói quen sang mua sắm online. Cổ phiếu của hãng hàng không Cathay Pacific tụt 30% trong vòng 5 tháng (từ tháng 12-2002 đến tháng 4-2003 là đỉnh điểm của khủng hoảng) nhưng tăng lên gấp đôi vào năm sau đó vì người dân Trung quốc không chỉ quay lại những thói quen du lịch thường có, mà còn chi tiêu cho du lịch nhiều hơn để bù đắp cho khoảng thời gian bị “giam cầm” trong nhà do bệnh dịch.

17 năm sau, khi dịch cúm COVID-1 xuất hiện, Trung quốc ở trong một vị thế khác khi từ một nền kinh tế thứ 6 thế giới ở thời điểm dịch SARS trở thành thứ 2 thế giới. Và Trung quốc cũng như phần còn lại của thế giới đã kết nối chặt chẽ qua công nghệ kỹ thuật số.

5 BÀI HỌC ĐÚC KÉT ĐƯỢC TỪ ĐẠI DỊCH SARS

1. Những khủng khoảng “thiên nga đen” có thể là thử thách nhưng cũng là cơ hội cho các thương hiệu: những đại dịch kiểu SARS, khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 hay COVID-19 là thử thách cho thương hiệu (và những người làm thương hiệu) nhìn nhận mục đích tồn tại, giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng, những cam kết với thị trường, nhưng đồng thời cũng chứng tỏ bản lĩnh và sự sáng tạo của thương hiệu để đối phó với những tình huống bất lợi bên ngoài mang lại.
2. Sẽ đến hồi “hậu khủng hoảng”: dĩ nhiên là chúng ta không thể tiên liệu trước khi nào khủng hoảng này sẽ chấm dứt. Nhưng khi kết thúc, nó sẽ xảy ra nhanh chóng và bùng nổ những nhu cầu bị kìm nén trước đây.
3. Nhưng nó cũng tạo ra những vị thế khác nhau: do những thay đổi về thái độ và hành vi tiêu dùng trong thời khủng hoảng, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và các thứ tự ưu tiên mới, và đương nhiên bao gồm cả những cơ hội mới.
4. Vấn đề mấu chốt là quản trị cả tầm ngắn hạn, tầm trung và đường dài: nhà quản trị thương hiệu biến khủng hoảng thành cơ hội là những người biết nhìn nhận vấn đề và ảnh hưởng của khủng hoảng mang lại ở mức ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.
5. Có sự chuẩn bị: cơ hội chỉ dành cho những người có sự chuẩn bị và có những quyết định táo bạo. Điều này không chỉ đúng trong thời “bình”, mà còn đúng cả trong thời khủng khoảng.

ẢNH HƯỞNG KINH TẾ THỜI ĐẠI DỊCH COVID-19

NHỮNG THỬ THÁCH HIỆN TẠI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU

Nguồn: Ogilvy 
www.ogilvy.com