5 xu hướng nổi bật của TV và video trong năm 2020

Năm 2020 được dự đoán là một năm tăng trưởng tiếp tục của mảng quảng cáo TV tương tác trực tiếp (Direct response television hay viết tắt là DRTV) bao gồm các mẩu quảng cáo trên TV yêu cầu người xem tương tác trực tiếp với thương hiệu, qua việc gọi điện vào đường dây miễn phí, hay nhắn tin, hay xem website của thương hiệu.

Việc tăng trưởng này cũng đồng thời với việc tăng lượng xem video, và tăng các thiết bị kết nối qua ứng dụng OTT (Over-the-top app). Những công nghệ này đã giúp việc tối đa hoá các chiến dịch truyền thông một cách hiệu quả hơn, do nhắm đúng đối tượng và theo dõi quá trình tương tác phù hợp.

Sau đây là 5 xu hướng nổi bật các nhà quản lý thương hiệu cần biết khi lên kế hoạch truyền thông trên TV trong năm nay.

1. Người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian xem video hơn

Theo báo cáo mới nhất về người tiêu dùng của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, người lớn với độ tuổi trên 18 trung bình dành 11 giờ và 45 phút một ngày trên các phương tiện truyền thông trong quý 2 năm 2019, tăng một giờ so với cùng kỳ năm ngoái. Riêng video chiếm phần lớn hoạt động này, với 5.5 giờ một ngày, bao gồm 04 giờ một ngày nghiêng về những chương trình phát sóng trực tiếp hoặc chương trình yêu thích nhưng hẹn giờ xem xem lại.

TV chiếm đến 85% lượng xem mỗi tuần trên tất cả đối tượng người lớn trong quý 2-2019. Phần lớn nhóm người xem trong độ tuổi già hơn chọn xem TV truyền thống, trong khi nhóm trong độ tuổi trẻ hơn như Millennials và thế hệ Z không mặn mà lắm với kênh này vì họ tìm kiếm những nội dung video khác nhau. Theo số liệu năm 2018, 61% người trưởng thành độ tuổi 18- 29 xem online streaming như là kênh chủ lực thay thế TV. Điều này dẫn đến việc ra đời hàng loạt các dịch vụ mới trong quảng cáo nhằm nắm bắt cơ hội này.

2. OTT/ CTV dần trở nên phổ biến, tái lập sự bùng nổ của truyền hình cáp ở những năm 90.

72% là con số hộ gia đình đăng ký truyền hình internet (CTV), so với 68% năm 2018. Dự đoán cho thấy con số này sẽ vượt 200 triệu vào năm 2021. Thời lượng xem CTV cũng theo quỹ đạo tương tự, với lượt người xem tăng 23% nội dung video mỗi ngày trên các thiết bị CTV trong quý 2-2019, so với quý 2-2018. Ngành marketing/ truyền thông cũng chứng kiến sự đổ bộ ngân sách quảng cáo vào CTV, lên đến khoảng 6.94 tỉ đô la trong năm vừa qua, và có thể tăng lên khoảng 30% trong năm 2020.

Tuy nhiên thực tế trên thị trường có rất nhiều các ứng dụng (app) và thiết bị đã tạo ra không ít thử thách khi các nhà quản lý thương hiệu lên kế hoạch. Khả năng phân loại yếu kém đối tượng khách hàng của OTT là một trở ngại lớn. Hơn nữa, việc hoàn tất 95% nội dung video trên CTV là tỉ lệ cao nhất trên tất cả các thiết bị.

3. Công nghệ góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng này

Một nghiên cứu của văn phòng quảng cáo video cho thấy 82% các nhà quản lý thương hiệu nhận thấy sự liên quan mật thiết giữa ngân sách chi tiêu cho quảng cáo trên TV và lượt xem trên website. Những phương án truyền thông hiệu quả thường tận dụng video phủ trên các kênh, nhưng so với quảng cáo trên mạng, việc phân tích những phản ứng của khách hàng tiềm năng trên từng kênh là một thử thách. Những tiến bộ của công nghệ đã giúp kết nối toàn bộ hệ thống đăng tải video, cho phép nhà quản lý thương hiệu đầu tư vào DRTV có thể đo lường hiệu ứng ngắn hạn và dài hơi của TV trên tất cả các kênh. Điều này là một tin tốt đối với các nhà quản lý thương hiệu, cho phép họ kết nối với những công cụ tìm kiếm có trả phí để tương tác với người tiêu dùng một cách tối đa nhất.

4. Truyền hình kỹ thuật số (diginets) sẽ là vũ khí bí mật chống lại sự thịnh hành của thói quen chuyển đổi các dịch vụ cung cấp TV

Trong giai đoạn cuối năm 2019, 29% hộ dân không còn thói quen chi trả phí để xem TV. Cùng với hiện tượng liên tục chuyển đổi các dịch vụ cung cấp TV, hàng triệu người tiêu dùng Mỹ đã quay lại thói quen xem TV gắn ăng-ten miễn phí, dẫn đến hiện tượng người xem truy cập diginets nhiều hơn. Diginets trở thành cầu nối quan trọng trong việc chuyển đổi từ analog sang kỹ thuật số năm 2009 và điều này cho phép các nhà cung cấp nội dung phát sóng nhiều kênh phụ song song với những kênh chính của họ.

Những kênh phụ như MeTV và BounceTV cho lợi nhuận khá khiêm tốn cho các nhà quảng cáo DRTV. Tuy nhiên hiện tại chúng ta đang chứng kiến việc diginets định hướng sản phẩm của mình như một kênh chuyên môn trên truyền hình cáp (ví dụ, Stadium phát sóng các chương trình thể thao như ESPN). Dĩ nhiên là truyền hình ăng ten không thể so sánh với truyền hình internet, và nội dung của các kênh trên diginet và lượng người xem sẽ gia tăng đều đặn trong khi lượng đăng ký truyền hình cáp sụt giảm.

5. Các nhà quảng cáo thương hiệu sẽ gia tăng việc sử dụng tính năng công nghệ khả định (addressable technology) để có được người tiêu dùng tiềm năng

Tất cả chúng ta đều thích những quảng cáo liên quan đến sở thích hay mối quan tâm của mình. Các nhà quản lý thương hiệu cũng biết điều này, và họ đang tận dụng lợi thế công nghệ khả định để phát sóng nội dung phù hợp một cách chính xác chưa từng có.
Công nghệ TV khả định này cũng rất hấp dẫn đối với DRTV bởi vì nó cho phép từng cá nhân người xem trong cùng một hộ có thể được khoanh vùng chính xác dựa trên hành vi xem TV của họ trên từng thiết bị khác nhau.

Công nghệ TV khả định dù khá mới mẻ, nhưng các thương hiệu cũng đã bắt kịp xu hướng này. Trong năm 2016, các nhà quảng cáo đã chi 700 triệu đô la Mỹ cho loại TV này. Con số này tiếp tục tăng đến hơn 2.5 tỉ đô la Mỹ vào cuối năm 2018.

Nhưng loại TV khả định này cũng xuất hiện những hạn chế khi trên thị trường không có nhiều sự lựa chọn, do đó việc đảm bảo chất lượng vẫn còn nhiều việc phải làm. Tuy nhiên điều này đang có một sự kỳ vọng mới khi trong năm 2019 các hãng phim và kênh truyền hình nổi tiếng như Disney, Turner, NBC, CBS và Discovery đã cùng nhau định ra một chuẩn mực mới cho TV khả định.

Các nhà quảng cáo DRTV có thể kỳ vọng một năm phát triển mạnh mẽ với những kế hoạch đúng đắn đang thành hình. Cộng với xu hướng người xem đang gia tăng ổn định, ngành giải trí trên các kênh kỹ thuật số sẽ tiếp tục thay đổi cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng của các thuộc tính công nghệ.

Nguồn: Ogilvy Vietnam
www.ogilvy.com