Nếu chỉ có “nội dung” thì chưa đủ

Trong một thời gian dài, các nhà quản lý thương hiệu đầu tư rất kỹ phần nội dung của mình một cách sáng tạo và tương tác để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu “nội dung lên ngôi” được dùng như là từ khóa trong các hội thảo về kỹ thuật số.

Điều này không có gì là sai cả. Nhưng khi cuộc chơi bắt đầu thay đổi từ kỷ nguyên nội dung sang kỷ nguyên những mối quan hệ, có vài điều nhà quản lý thương hiệu nên lưu ý.

Khi nội dung được phát, thương hiệu sẽ được biết đến dựa vào số lần hiển thị hoặc số lần người tiêu dùng xem nội dung trên. Tuy nhiên các nhà quản lý thương hiệu thường quên rằng việc thấy mẩu nội dung này chỉ là phần mở đầu trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Phần quan trọng tương tác mới là điểm mấu chốt để chuyển người tiêu dùng sang việc mua sản phẩm. Khi người tiêu dùng bỏ thời gian để hỏi thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, đưa ra lời khiếu nại hoặc lời khen…thì họ xứng đáng để các thương hiệu lưu tâm đến.

Chúng tôi đã làm một khảo sát nhỏ với sáu website thuộc thương hiệu trong và ngoài nước tại Việt Nam, tìm hiểu về việc người tiêu dùng tìm kiếm gì từ những website trên và cách các thương hiệu trả lời ra sao.

Việc quản lý các mẩu hội thoại là việc cần thiết từ việc quản lý cộng đồng truyền thống, nhưng thường không được chú ý từ các thương hiệu. Thương hiệu thường đánh giá thấp tầm quan trọng của việc giao lưu, tương tác với người tiêu dùng vì họ không nhìn trước những hậu quả hoặc tiềm năng có thể xảy ra.

Dưới đây là 4 tình huống mà các thương hiệu thường bỏ qua khi có cơ hội xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng:

Bỏ qua hoàn toàn: thương hiệu bỏ qua hoàn toàn việc trả lời người tiêu dùng và để họ tự trao đổi với nhau

“Cắt – dán”: dùng câu trả lời mẫu như “hãy vào trang chủ của chúng tôi để xem cửa hàng gần nhất hoặc tìm hiểu thêm trên trang web chính thức của chúng tôi”

Trả lời qua loa: đưa ra những câu trả lời chung chung.  Ví dụ (a) câu hỏi: ngân hàng bạn có những loại thẻ nào; (b) trả lời “chúng tôi có 4 loại thẻ: thẻ tiêu chuẩn, visa, visa platinum và MasterCard
Đưa tất cả các loại thông tin: đối ngược với kiểu trả lời qua loa, kiểu trả lời này bao gồm rất nhiều loại thông tin với hy vọng người tiêu dùng sẽ không hỏi thêm.  Ví dụ: chào anh/ chị [điền tên], cám ơn anh/ chị đã chọn sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi tại cửa hàng [điền tên], cửa hàng bán lẻ tốt nhất 2014.  Chúng tôi có loại sữa tắm với 5 loại hương khác nhau thích hợp cho nhu cầu gia đình bạn, và đã được chứng nhận sản phẩm sạch từ Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Ký (FDA). Sản phẩm anh/ chị chọn hiện không còn hàng nhưng chúng tôi có mùi hương sả, rất sảng khoái và nhẹ nhàng trên da như thể anh/chị đang bước ra từ cánh rừng nhiệt đới. Vui lòng đến cửa hàng gần nhất của chúng tôi [thêm đường link] để thử sản phẩm hoặc nếu anh/ chị cần tư vấn về việc sử dụng sản phẩm, vui lòng liên hệ với chúng tôi qua số [điền số].  Giờ làm việc của chúng tôi từ 9h- 17h, từ thứ 2 đến thứ 6. Cám ơn anh/ chị đã liên hệ. Chúc anh/ chị có một ngày vui vẻ”.

Để có thể kéo người tiêu dùng gần hơn đến giai đoạn mua sản phẩm, nhà quản lý thương hiệu cần phải đầu tư nhiều hơn trong phần “quản lý hội thoại”, với 3 bước cơ bản sau đây:

1. Phát triển chiến lược hội thoại

Mỗi mẫu hội thoại với người tiêu dùng nên được xem là một cơ hội để củng cố mối quan hệ với người tiêu dùng. Dù đó là việc tăng mối liên hệ của thương hiệu với người tiêu dùng hay tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chúng đều đòi hỏi bước chuẩn bị có tính chất chiến lược cùng với kịch bản cụ thể để dần chuyển hướng người tiêu dùng có những động thái tích cực đối với thương hiệu.

2. Pha trộn thông điệp của thương hiệu vào cuộc hội thoạ

Người tiêu dùng thường không có cảm tình với những thông điệp “máy móc” từ thương hiệu. Họ ưa chuộng những thương hiệu có thể trò chuyện với họ một cách gần gũi hơn.Tạo ra cách tương tác với người tiêu dùng bằng thông điệp cụ thể truyền tải được tinh thần của thương hiệu là cách hiệu quả nhất để kéo người tiêu dùng đến gần với thương hiệu hơn.

3. Phân tích hội thoại

Xây dựng cách tiếp cận người tiêu dùng một cách có hệ thống để tìm hiểu những mong muốn của họ thông qua những cuộc hội thoại trước đó sẽ giúp các nhà quản lý thương hiệu có những dữ liệu có giá trị về nhu cầu thực tế của họ.  Hệ thống này cũng cho phép thương hiệu đo lường mức độ hiệu quả của chiến lược đối thoại nhằm hướng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh khả quan hơn.
Như được đề cập ở trên, nếu chỉ có “nội dung” thì chưa đủ. Xây dựng những hội thoại có ý nghĩa với nội dung phong phú, tạo được sự tương tác với người tiêu dùng sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh mới. Các nhà quản lý thương hiệu có thể bắt đầu với một chương trình thí điểm nhỏ, tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể, phân tích những bình luận và những câu hỏi của họ và có những nội dung tương tác phù hợp để cải thiện tiềm năng mua sắm của họ.
Qui trình này có thể tóm gọn như sau: Thí điểm. Phân tích. Điều chỉnh. Lập lại qui trình trên.

www.ogilvy.com

*Trang thông tin này được thực hiện với sự cộng tác của Ogilvy Việt Nam