Tại sao công ty trong nước có lợi thế tại những thị trường mới nổi?

11 / 04 / 2016

Nhiều công ty đa quốc gia hàng đầu đang dần nhận ra rằng đối thủ chính của họ trong những thị trường mới nổi là những công ty trong nước, chứ không phải là những tên tuổi lớn trên thế giới.

Tại sao các thương hiệu kem đang thống trị thị trường kem tại Trung Quốc và Ấn Độ thuộc thương hiệu nội địa, chứ không phải của công ty Unilever hay Nestlé? Tình hình tương tự cũng xảy ra ở những ngành công nghiệp khác như đồ dùng gia dụng hoặc thương mại điện tử, và không chỉ xảy ra ở Trung Quốc và Ấn Độ. Và điều ngạc nhiên là hầu hết các trường hợp trên, yếu tố thành công của các công ty trong nước hoàn toàn không dựa vào luật bảo hộ của chính phủ hoặc sự cạnh tranh không lành mạnh từ lợi thế sân nhà.

Một dự án nghiên cứu gần đây của Jose Santos và Peter Williamson, giáo sư trường ĐH INSEAD, khoa quản lý toàn cầu, với tên gọi ‘Sứ mạng mới của các công ty đa quốc gia’ đã đưa ra nhiều bằng chứng cho thấy các công ty trong nước đang giành lợi thế trong những thị trường mới nổi và rút ra được một vài yếu tố dẫn đến thành công này.

Tận dụng lợi thế công nghệ thế giới trên sân nhà

Mọi người vẫn thường quan niệm rằng toàn cầu hóa là lợi thế cho những công ty đa quốc gia từ những nước phát triển, vì có thể chuyển giao công nghệ cũng như con người một cách hiệu quả hơn. Và khả năng tìm kiếm nguồn lực bên ngoài và những hoạt động ngoài lãnh thổ đối với nền kinh tế phát triển sẽ dẫn đến giảm chi phí và củng cố sự thống trị trên thị trường.

Nhưng toàn cầu hóa cũng tạo những cơ hội cho những công ty trong nước ở những nền kinh tế đang phát triển tiếp xúc với cùng một công nghệ, hợp đồng sản xuất và những thương vụ mua bán sáp nhập để tăng tính cạnh tranh trong thị trường nội địa, những cơ hội mà trước đây không xảy ra. Công ty Xiaomi của Trung Quốc bán điện thoại sản xuất trong nước, nhưng với công nghệ, linh kiện và dịch vụ được cung cấp bởi cùng nhà sản xuất của Mỹ, Nhật và Đài Loan cung cấp cho Apple và Samsung.

 src=

Các công ty trong nước có thể có lợi thế từ những thị trường toàn cầu cho những hoạt động đòi hỏi nhiều kiến thức như thiết kế, kỹ sư hay tư vấn; hoặc từ những thị trường toàn cầu đối với nhân sự cấp cao. Bốn trong số 8 sáng lập viên của Xiaomi có những kinh nghiệm tổng hợp của 15 năm kinh nghiệm làm việc tại Motorola, Google, Microsoft và Siebel với những bằng cấp từ những trường ĐH danh tiếng như Purdue, Georgia Tech hoặc College of Design tại California- Mỹ. ‘Ngôi làng toàn cầu’ sau cùng cũng chỉ là ngôi làng dành cho tất cả mọi người.

Sự điều chỉnh bị tụt hậu so với sự phát triển mới

Tính năng động của những thị trường mới nổi là lý do tại sao ‘địa phương hóa’ chỉ là chiến lược tốt thứ 2 tại những thị trường đang phát triển. Những quốc gia như BRICS (Bra-xin, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc) đã và đang tham gia vào quá trình toàn cầu hóa với những bước tiến không có tiền lệ của sự phát triển hiện đại. Nền kinh tế của những quốc gia này đang chuyển hóa đa dạng trong nền kinh tế thị trường. Nếu chỉ nhìn vào những cái việc các quốc gia mới nổi đang thể hiện, chúng ta có thể bỏ sót những sự thay đổi phức tạp trong xã hội họ đang trải qua.

 /></p>
<p style=Nền kinh tế của những quốc gia như BRICS đang chuyển hóa đa dạng trong nền kinh tế thị trường. 

‘Sự phát triển’ không hề là một con đường thẳng, chưa kể đến việc khó lường trước. Nó cũng liên quan đến vô số những thay đổi (chính sách mới, luật lệ mới, công nghệ và kỹ năng mới, công nghiệp mới…) Một vài trong số đó gia tăng, một vài thứ có thể bị hủy bỏ. Những nền kinh tế như trên đang phát triển từng ngày do những thay đổi rất đa dạng và liên tục, rất khó kiểm soát và dự đoán.

Một nền kinh tế thị trường mới nổi không chỉ về kinh tế mà còn về thể thức chính trị và xã hội. Nền kinh tế Bra-xin đã trải qua một chương phát triển và lớn mạnh phi thường. GDP hiện tại đang bị giảm, nhưng vấn đề không chỉ dừng lại ở hậu quả ngắn hạn của những chính sách không hợp lý hay sự phụ thuộc vào hàng hóa. Bra-xin đang xoay sở để thoát khỏi những thói quen cũ dẫn đến tệ nạn tham nhũng giữa kinh tế và các chính trị gia. Cùng lúc, quốc gia này cũng phải đối mặt với sự tham gia ngày một tăng của các công dân sử dụng mạng xã hội để yêu cầu chính phủ cải tạo hạ tầng cơ sở và phát triển bền vững. Công cuộc phát triển của Bra-xin vẫn còn là một chặng đường dài đầy chông gai trước mắt.

Tại Trung Quốc, cách đây không lâu còn là quốc gia không thể truy cập hoặc truy cập rất ít vào internet. Hiện tại, quốc gia này đã chiếm 22% lượng người sử dụng internet toàn cầu. Sự thay đổi nhanh chóng này đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi thói quen làm việc, sự tương tác trong xã hội và việc lấy ý kiến đóng góp của người dân. Nhiều vấn đề được giải quyết trong quá trình thay đổi với nhiều luật lệ mới được ban hành, những thói quen cũ được thay đổi và vài phong tục xưa cũng bị xóa sổ.

Thật không dễ dàng để hiểu được sự thay đổi hàng ngày của Trung Quốc từ một văn phòng ở Mỹ hoặc Thụy Điển, chưa kể đến việc tìm ra những chiến lược thực tế để áp dụng cho một Trung Quốc đang đổi thay. Ngay cả những người đang sinh sống, làm việc ở Trung Quốc cũng không thể đoán trước Trung Quốc sẽ ở đâu trong tương lai gần. Một Trung Quốc đang thay đổi chỉ có thể được dự đoán bởi những người trực tiếp tham gia vào việc xây dựng nó. Một người đến Trung Quốc làm việc, đợi đến khi họ biết rõ đường đi nước bước, thì mọi việc đã thay đổi theo một hướng mới. Những công ty đa quốc gia thường chậm trong việc thích nghi với những thay đổi nhanh chóng của xã hội và thể chế chính trị và thường bị trễ ‘chuyến đò’.

Hội nhập địa phương

‘Đội chủ nhà’ trong thị trường mới nổi có thêm một lợi thế, đó là việc họ có thể dự đoán được những thay đổi bởi họ tham gia trực tiếp hoặc tham gia một phần trong quá trình đổi thay. Trừ những ‘đội khách’ có khả năng ứng biến tài tình trên sân đối thủ, đa phần thường chịu thất bại. Vừa phải thay đổi sân đấu, vừa cùng lúc phải thi đấu gây áp lực không nhỏ cho ‘đội chủ nhà’, nhưng họ có một động cơ rất mạnh mẽ: sau cùng, đó là quê hương của họ.

 /></p>
<p style=Hai trang bán hàng trực tuyến nổi tiếng tại Mỹ Amazon và eBay đã có mặt tại Trung Quốc từ rất sớm khi thương mại điện tử vừa nhen nhóm ở quốc gia này. Họ nhận định đây là thị trường tiềm năng ở một đất nước rộng lớn, nhưng không được trang bị cơ sở hạ tầng hiệu quả cho việc giao hàng và thanh toán bằng thẻ tín dụng. Làm thế nào họ có thể thay đổi cách chơi của họ trên sân khách? Alibaba, một công ty thương mại điện tử địa phương, đã quyết định thay đổi cuộc chơi và thay đổi sân đấu. Họ đã tạo ra AliPay, một hệ thống thanh toán đặc biệt, với Alibaba đóng vai trò trung gian và bảo vệ (bằng cách cung cấp một quỹ tín thác chỉ thanh toán cho người bán khi người mua nhận được sản phẩm và hài lòng). Họ đồng thời hợp tác với 40 ngân hàng địa phương và Bưu Điện Quốc Gia để các tài khoản AliPay có thể được chấp nhận thanh toán toàn quốc. Họ cũng làm việc với bưu điện và nhiều công ty phân phối vận chuyển địa phương để phát triển mạng lưới giao nhận. Alibaba vẫn đang tiếp tục thay đổi ngành thương mại điện tử địa phương cùng lúc với việc tự làm mới mình trong quá trình chuyển hóa.

Tại Việt Nam, trong khi Google làm mưa làm gió bằng tên tuổi toàn cầu của mình, đối thủ địa phương của họ Cốc Cốc cũng đã tạo dựng thế mạnh địa phương của mình bằng cách tạo ra những sản phẩm rất đặc trưng Việt Nam và rút ngắn khoảng cách cạnh tranh. Cốc Cốc đã tạo ra phần sửa lỗi chính tả tự động trên trình duyệt tiếng Việt, với tỉ lệ đúng 99%, một sản phẩm người sử dụng Việt Nam chưa thể tìm thấy từ Google.

 src=

Hội nhập địa phương đòi hỏi sự cam kết của công ty đối với cộng đồng bản xứ. Ngay cả việc hội nhập địa phương là chưa đủ, chưa kể đến việc phải tạo dựng một bản sao của một hệ thống của nước ngoài. Rất nhiều công ty địa phương nói và hành động như thể việc đá trên sân nhà là lợi thế đương nhiên. Tuy nhiên, cũng có nhiều công ty nhìn xa trông rộng hơn. Họ chủ động hoạch định chiến lược trên cơ sở sân nhà và điều chỉnh đề phát triển cùng với quốc gia. Đơn cử như công General Electric (GE), một công ty toàn cầu của Mỹ đã định hướng theo sự phát triển của quốc gia. Tương tự như công ty Alibaba và Xiaomi hoặc nhiều công ty khác trong thị trường mới nổi. Thế giới có thể toàn cầu hóa, nhưng ‘không có nơi nào như sân nhà.’

Câu hỏi đặt ra là một công ty đa quốc gia có thể hội nhập địa phương khi vươn ra khỏi lãnh thổ của họ, hay họ sẽ chỉ luôn là người ngoại cuộc, một khách viếng thăm? Họ sẽ cố gắng điều chỉnh để hòa nhập với thực tế địa phương để tối đa hóa lợi nhuận, nhưng sẽ sẵn sàng rời bỏ nếu mọi thứ không diễn ra như mong đợi. Một vị khách lạ mặt vẫn có thể giành chiến thắng trên sân khách, với điều kiện thị trường địa phương đánh giá cao vì họ là người ngoài, hoặc bởi họ cung cấp một sản phẩm độc đáo thị trường trong nước không có, hoặc cả hai lý do. Nhưng hầu hết tại những thị trường mới nổi, nhưng công ty địa phương sẽ tiếp tục dẫn thế thượng phong. 

 src=
www.ogilvydo.com 

Chuyên mục "Góc nhìn truyền thông" do Ogilvy Việt Nam phối hợp cùng VCCI-HCM mở ra nhằm mang đến những thông tin mới nhất về truyền thông cho các DN hội viên của VCCI-HCM. Quý DN có thể chia sẻ ý kiến và gửi câu hỏi về ban biên tập theo địa chỉ gocnhintruyenthong@vcci-hcm.org.vn

 

Print Friendly