Thiết kế hệ thống kênh phân phối – Kỳ I: Yếu tố then chốt để đưa sản phẩm ra thị trường

05 / 04 / 2018

1. TẦM QUAN TRỌNG VÀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Bài viết dựa theo các dự án tư vấn của Ipsos BC về việc phân tích hệ thống phân phối của ngành đồ uống

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản quý giá của một doanh nghiệp, giúp cung cấp sản phẩm đến khách hàng nhanh, ổn định và hiệu quả nhất. Để có được một hệ thống phân phối tốt, nhà sản xuất (NSX) cần biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các nhà phân phối, đại lý, nhà buôn sỉ, lẻ.

Một kênh phân phối hoàn thiện và chặt chẽ với các đối tác là rất cần thiết vì đó là yếu tố giúp gia tăng phạm vi tiếp cận khách hàng cũng như chia sẻ rủi ro với NSX. Một hệ thống phân phối được tổ chức tốt sẽ giúp đáng kể trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của NSX.

Hệ thống các kênh phân phối gồm nhiều bên như nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ. Ngoài việc phân kênh dựa theo đặc tính điểm bán (kênh truyền thống – GT và hiện đại – MT), nhóm ngành hàng đồ uống còn có cách phân phối khác dựa theo tính chất tiêu thụ của sản phẩm:

Kênh on-premise (hay ON) là nơi sản phẩm được tiêu thụ trực tiếp tại điểm bán.
Kênh off-premise (hay OFF) là kênh sản phẩm không được tiêu thụ trực tiếp ở điểm bán.
Ngoài cấu trúc ON-OFF, NSX thường phát triển thêm hệ thống khách hàng trọng điểm, Key Account (KA). Mỗi NSX có thể định nghĩa kênh KA khác nhau nhưng thông thường sẽ dựa trên hai tiêu chí quan trọng nhất là sản lượng tiêu thụ hoặc khả năng quảng bá thương hiệu. Do vậy, KA thường là các hệ thống siêu thị hay chuỗi nhà hàng, là nơi có lượng nhập hàng lớn và có thể quảng bá thương hiệu tốt. Vì là khách hàng mang tính chiến lược nên cách cung ứng hàng cho kênh này thường rất ngắn, chủ yếu trực tiếp qua NSX hoặc nhà phân phối chính thức.

2. NHẬN ĐỊNH CỦA IPSOS BC VỀ CÁC VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI

Ngành đồ uống Việt Nam vẫn đang phát triển rất mạnh mẽ nên hệ thống phân phối ngày càng mở rộng, tạo điều kiện cho rất nhiều nhà bán buôn, bán lẻ tham gia vào ngành hàng tiềm năng này. Chính vì vậy, việc phát sinh cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Với quy mô lớn dần, hai trong số những thách thức nhận được nhiều quan tâm từ NSX nhất chính là thiết kế phạm vi bán hàng và xây dựng chiến lược giá bán.

Thông thường NSX sẽ quy định khu vực bán cũng như giá tham khảo cho nhà phân phối nhưng việc bán lấn tuyến vẫn xảy ra vì nhiều lý do như chạy chỉ tiêu, cạnh tranh từ sỉ/lẻ (vốn không thuộc quản lý của NSX). Tình trạng này không những gây khó khăn trong việc quản lý dòng chảy của hàng hóa mà còn ảnh hưởng đến uy tín của NSX. Dẫu cho NSX đã thiết kế các biện pháp xử phạt rõ ràng, việc thực thi vẫn còn là thách thức vì các điểm bán (đặc biệt là nhà phân phối chính thức), trong bối cảnh cạnh tranh cao, không chỉ đơn giản là nơi vận chuyển và lưu trữ hàng hóa mà còn là đối tác quan trọng với NSX.

Khi NSX bỏ lỡ cơ hội lớn được tiếp cận với khách hàng của mình chính là tự tay dâng cơ hội đó cho đối thủ cạnh tranh. Vì thế, các hãng luôn không ngừng hoàn thiện kênh phân phối qua việc xây dựng hệ thống điểm bán hiệu quả cũng như đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, đãi ngộ và các chế độ chăm sóc khách hàng tốt nhất.

Trong số tới, Ipsos Business Consulting sẽ phân tích  chi tiết hơn về việc phân phối và cung cấp dịch vụ bán hàng khi làm việc với các điểm bán.

*Trang thông tin này được thực hiện với sự cộng tác của Ipos Business Consulting  

Print Friendly