Thiết kế hệ thống kênh phân phối – Kỳ III: Xây dựng đội ngũ bán hàng hiệu quả

17 / 07 / 2018

Bài viết dựa theo các dự án tư vấn của Ipsos BC về việc phân tích hệ thống phân phối trong

1. Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh và cách phân chia nhóm làm việc

Đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành đồ uống nói riêng, phòng kinh doanh đóng vai trò quan trọng, chịu trách nhiệm chính trong việc thúc đẩy doanh thu cho công ty. Tùy theo quy mô doanh nghiệp và bản chất ngành hàng mà cấu trúc của phòng kinh doanh có thể khác nhau, nhưng thông thường sẽ được cơ cấu như Biểu đồ 1. Giám đốc kinh doanh chính là người quản lý tổng thể về mảng kinh doanh, bán hàng của doanh nghiệp. Các cấp quản lý được chia theo từng khu vực địa lý (miền, tỉnh, thành phố, v.v.) chịu trách nhiệm giám sát hoạt động nhóm trong phạm vi bán hàng cũng như duy trì mối quan hệ với các nhà phân phối và điểm bán quan trọng (thông thường là kênh hiện đại và các chuỗi nhà hàng).

Trong cơ cấu tổ chức này, nhân viên kinh doanh (NVKD) đóng vai trò then chốt trong việc phát triển thị trường vì họ là những người làm việc trực tiếp với các điểm bán. Thông thường có hai cách phân chia nhóm NVKD như sau:

  • Phân chia theo khu vực địa lý: mỗi NVKD chịu trách nhiệm từng khu vực nhỏ (quận, huyện). Đây là cách thiết kế nhóm hoạt động thường thấy nhất ở các công ty tại Việt Nam. Ưu điểm của phương pháp này là sẽ tiết kiệm được thời gian di chuyển giữa các điểm bán, từ đó mỗi NVKD sẽ có thể ghé thăm được nhiều địa điểm hơn trong một ngày làm việc.
  • Phân chia theo kênh (ON và OFF): NVKD sẽ chịu trách nhiệm phụ trách các điểm bán theo kênh. Vì mỗi kênh sẽ có những tính chất riêng biệt, do đó, việc phân chia theo kênh sẽ giúp công ty tạo được mối quan hệ sâu sắc hơn với các điểm bán, do NVKD hiểu rất rõ về những đặc tính của điểm bán mà họ thăm viếng.

Biểu đồ 1 – Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh của công ty có phạm vi hoạt động trên cả nước
(Nguồn: Ipsos Business Consulting)

2. Sự chuyển dịch trong cung cấp dịch vụ với các đối tác phân phối

Như đã đề cập ở kỳ trước, điểm bán có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc đẩy sản lượng bán vì vậy việc tạo dựng mối quan hệ tốt với các điểm bán trọng điểm của mình gần như được các doanh nghiệp đưa lên làm yếu tố đầu tiên cần chú trọng. Cung cấp dịch vụ cho điểm bán được quan tâm hơn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu.

Chính vì vậy, các kinh nghiệm tư vấn của Ipsos Business Consulting cho thấy, các NVKD được kỳ vọng không chỉ chịu trách nhiệm đảm bảo số lượng hàng bán ra, mà còn tạo dựng mối quan hệ bền chặt với điểm bán, vì họ là người thường xuyên tiếp xúc và làm việc nhiều nhất. Trong bối cảnh hiện tại, các thương hiệu được gọi là mạnh không chỉ dựa theo sản lượng, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào mạng lưới phân phối có lớn và phản hồi của các đối tác có tích cực hay không.

Bên cạnh tần suất thăm viếng, tùy vào bản chất đối tác phân phối mà các dịch vụ cung ứng của doanh nghiệp có thể đa dạng và khác nhau, ví dụ:

Đối với nhà phân phối: đảm bảo cung ứng hàng, tìm kiếm thêm khách hàng mới cho nhà phân phối

Đối với điểm bán kênh OFF: các hình thức hỗ trợ quảng bá như biển bảng, kệ tủ trang trí, v.v.

Đối với điểm bán kênh ON: các hình thức hỗ trợ bán hàng như ly, xô đá, tủ giữ lạnh, nhân viên tiếp thị, v.v.

3. Đánh giá năng lực của nhân viên kinh doanh

Do là cầu nối giữa doanh nghiệp và điểm bán, việc đánh giá năng lực (KPIs) và phúc lợi cho NVKD là chủ đề rất quan trọng. Các nghiên cứu của Ipsos Business Consulting cho thấy, KPI đầu tiên là doanh số. Đây là yếu tố cơ bản, dễ thực hiện và đánh giá.

Tuy nhiên, trong bối cảnh phân phối hiện tại, 2 KPIs cũng rất quan trọng khác một số công ty đang áp dụng là đánh giá chất lượng dịch vụ và số lượng điểm bán mở mới. Do là những KPI định tính nên mỗi công ty có thể đặt ra các phương pháp đánh giá khác nhau. Bảng dưới đây tóm tắt lại các KPIs cho NVKD và ví dụ một vài cách đánh giá:

Tiêu chí Phương pháp đánh giá Tỷ trọng (Tổng = 100%)
Doanh số Số lượng hàng bán ra trong tháng/quý Số lượng điểm bán được mở mới trong tháng/quý
Dịch vụ điểm bán Thời gian viếng thăm

Tần suất viếng thăm

Phản hồi của điểm bán

Điểm bán mới Số lượng điểm bán được mở mới trong tháng/quý

*Trang thông tin này được thực hiện với sự cộng tác của Ipos Business Consulting

Print Friendly