8 khuynh hướng toàn cầu gây ảnh hưởng đến thương hiệu

Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên có nhiều sự thay đổi trong các lĩnh vực xã hội, công nghệ, kinh tế, môi trường, chính trị và thậm chí cả về tôn giáo. Chúng ta không còn dựa vào những kinh nghiệm trong quá khứ và hy vọng cuộc sống sẽ được dự đoán trong tương lai. Trong thế giới mới, thay đổi không phân biệt biên giới hoặc cá nhân nào và ảnh hưởng đến tất cả các phần của cuộc sống.

Thế giới ngày nay của chúng ta là kết quả của những thay đổi xảy ra từ trong quá khứ. Chúng ta đều biết tương lai sẽ bị ảnh hưởng bởi sự ra đời của những thay đổi mới, có những thay đổi đã hiện rõ như là một khuynh hướng, những cái còn lại có thể không liên quan lắm. Cả hai đều là những yếu tố tiềm năng cho những thay đổi toàn diện cách thế giới sẽ lập trật tự thế nào trong tương lai gần. Cách bạn chọn để thích ứng với những thay đổi này sẽ dẫn đến những cơ hội lớn.

Như thế nào được xem là một xu hướng? Đó là sự thay đổi được lập lại, được nhìn nhận thông qua việc kết nối những quan sát liên quan qua thời gian. Chúng được xem là những hành vi thay đổi dần được chuyển thành sự thay đổi ổn định, với tiềm năng trở thành sự ảnh hưởng mang tính lâu dài trong tương lai của một thị trường. Cách một xu hướng được thiết lập có thể khác nhau trên từng quốc gia, dù trong cùng một ngành và cùng loại nhân khẩu học.

Cuộc khảo sát khuynh hướng toàn cầu năm 2017 Ipsos MORI đã phỏng vấn hơn 18,000 người trên 23 quốc gia, được xem là cuộc khảo sát lớn nhất trong lĩnh vực này. Buổi khảo sát online được thực hiện mùa thu năm ngoái với đối tượng từ 16-64 tuổi (riêng Mỹ và Canada từ 18-64 tuổi) tại Argentina, Úc, Bỉ, Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Anh, Đức, Ấn Độ, Indonesia, Ý, Mexico, Nhật, Peru, Ba Lan, Nga, Nam Phi, Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Thuỵ Điển, Thổ Nhĩ Kỳ và Mỹ.

Người tham gia được hỏi 400 câu hỏi về thái độ và hành vi đối những chủ đề khác nhau, từ truyền thống đến niềm tin, thương hiệu đến kinh doanh, xã hội đến mạng xã hội, sự khác biệt của những thói quen đã cung cấp bức tranh điển hình của 23 nước đại diện, và có thể tạo ra một bức tranh chung toàn cầu.

Cuộc khảo sát nêu ra 6 yếu tố tạo ra những thay đổi đang và sẽ tiếp tục gây ảnh hưởng trong tương lai, bao gồm sự thay đổi công nghệ, thay đổi khí hậu và sự phát triển bền vững, sự thay đổi về chính trị và đối lập, sự phát triển kinh tế không haì hoà trong nước và giữa các nước, sự thay đổi dân số, và việc toàn cầu hoá và di dân. Sáu yếu tố này cơ sở cho 8 xu hướng toàn cầu được đề cập dưới đây.

8 khuynh hướng toàn cầu được xác định bao gồm: những khó khăn của tầng lớp thượng lưu; sự không ổn định là thước đo chuẩn mới; cuộc chiến để dành sự chú ý; tìm kiếm sự đơn giản và kiểm soát; sự trở lại của truyền thống; sự căng thẳng giữa các thế hệ; một thế giới khỏe mạnh hơn và sự lạc quan bị chia rẻ.

Những khó khăn của tầng lớp thượng lưu xảy ra từ sự gia tăng của phong trào bình quyền trên toàn thế giới. Người dân cảm thấy họ đang bị bỏ quên bởi tầng lớp thượng lưu về chính trị khi phần lớn họ không hiểu hoặc chăm lo cho cuộc sống của người dân. Cứ mỗi 1/23 quốc gia, đa số cho rằng “nền kinh tế đang thay đổi theo chiều hướng có lợi cho người giàu và có quyền lực” và điều này tạo ra việc chính quyền không đặt ưu tiên hàng đầu với những khó khăn của đa số người dân”.

Sự không ổn định là thước đo chuẩn mới: mặc dù mọi người có cuộc sống khấm khá hơn cách đây 20 hoặc 30 năm trước, vẫn còn đó những nỗi lo về sự an toàn, chính trị, môi trường và tốc độ thay đổi chóng mặt của công nghệ. Điều này đưa ra một thông điệp rất rõ ràng “cảm giác đoạn tuyệt với quá khứ, không hài lòng với hiện tại và bất an với tương lai”.

Cuộc chiến để dành sự chú ý trở nên khắc nghiệt hơn. Mức độ của sự gián đoạn đã đạt đến một cao trào mới, với gần 2/3 người tiêu dùng cho rằng họ đã tốn quá nhiều thời gian dán mắt vào màn hình! Trung bình một người tại Anh nhìn màn hình hơn 220 lần/ ngày. Chất lượng của sự gián đoạn này cũng rất vô bổ, khi 75% cho rằng những quảng cáo họ xem không liên quan. Còn 82% tin rằng những quảng cáo trên làm xao nhãng việc họ đang cố làm, điều này dẫn đến việc 57% dùng biện pháp chặn các quảng cáo.

Tìm kiếm sự đơn giản và tự chủ vẫn tiếp tục khi có đến 66% mong muốn cuộc sống của họ đơn giản hơn và 79% cảm thấy thế giới đang thay đổi quá nhanh, với 54% cảm thấy quá tải với những sự lựa chọn họ phải đưa ra trong cuộc sống. Điều này thể hiện rõ ràng khi sự xung đột giữa việc độc lập (76% muốn nhiều hơn) và những lời hướng dẫn (69% cần sự chỉ dẫn, cố vấn hơn là những chính trị gia). 80% tin rằng “có quá nhiều thông tin trên thị trường và thật khó để biết tin được ai,” nhưng 73% lại xem những nhận xét online và 76% sẽ thử một sản phẩm nếu sản phẩm này có nhiều nhận xét tốt. Một tín hiệu tốt là 57% tin rằng các thương hiệu mang đến ý nghĩa cho sản phẩm, và 65% cảm thấy “thương hiệu tôi tin tưởng trở nên quan trọng với tôi hơn bao giờ hết”.

Sự trở lại của truyền thống khi quá khứ dường như hấp dẫn hơn, với 50% mong muốn đất nước họ trở lại “như trước đây”, 68% tin rằng “trước đây mọi người hạnh phúc hơn vì họ có ít vấn đề để bận tâm hơn” và 44% cảm thấy “ít kết nối với đồng bào so với 10 năm trước đây”. Nhưng mọi người đồng thời cũng cảm thấy thế giới nên có sự phát triển với 66% hưởng ứng công nghệ vì đây là điểm mấu chốt để giải quyết những vấn đề trong tương lai.

Sự căng thẳng giữa các thế hệ không phải là điều mới. Mỗi thế hệ luôn có một quan điểm khác biệt so với những thế hệ trước. Nhưng khi thế giới thay đổi, tiềm năng bị gián đoạn gia tăng khi không còn việc chuyển giao quyền lực và của cải từ thế hệ này sang thế hệ khác như trước đây. Chỉ 5/23 quốc gia tin rằng “tuổi trẻ ngày nay sẽ có một cuộc sống tốt đẹp hơn cha mẹ chúng”.

Một thế giới khỏe mạnh hơn khác biệt đối với mỗi quốc gia. Khi thế giới đang toàn cầu hóa, mọi người tin rằng trong tất cả mọi thứ con người có thể làm để giữ gìn sức khỏe, việc ăn uống điều độ là quan trọng nhất (80%) và tất cả các quốc gia “muốn có được những quyết định từ bản thân về vấn đề sức khỏe” (77%). Nhưng họ lại có những bất đồng về những quan điểm khác nhau về chất lượng của sức khỏe và hệ thống chăm sóc sức khỏe, những kỳ vọng về những thay đổi trong tương lai và vai trò của cá nhân trong vấn đề chăm lo sức khỏe của chính họ.

Sự lạc quan bị chia rẽ và chia thế giới thành hai thái cực. Một nhóm tin rằng “ly nước đầy” và nhóm còn lại là “ly nước vơi”! Có 5 nhóm khác biệt chính: nhóm nông thôn thường bi quan hơn những thành phố lớn; nhóm đã lập gia đình thì lạc quan hơn; nhóm bạn trẻ lạc quan hơn về tương lai thế giới; những thị trường mới nổi lạc quan hơn những thị trường lâu đời; và nhóm người có niềm tin vào tôn giáo sẽ lạc quan hơn những người không thuộc giáo phái nào.

Số liệu này chỉ đại diện một số nhỏ trên tảng băng. Những tổ chức cầm thế thượng phong trong tương lai sẽ là những đơn vị có khả năng dự đoán được những điều làm nên sự thay đổi trong tương lai, dự đoán được mức độ ảnh hưởng và hiểu cách tốt nhất có thể biến những dự đoán trên thành lợi thế trong ngành hàng của mình, trong tổ chức của mình.

Trong một thế giới mà sự bất ổn, phức tạp và dễ dàng thay đổi trở thành điều bình thường, các tổ chức, công ty cần có một kiến thức toàn cầu bao quát từ nhiều nguồn khác nhau, cùng với một kỹ năng bao quát mới để có quyết định tốt nhất có thể ứng phó với sự thay đổi này. Vậy tổ chức của bạn đã sẵn sàng chưa?

www.ogilvy.com