7 kinh nghiệm về video online (Tiếp theo kỳ trước)

Trong bài cùng tên được đăng trong số trước, chúng tôi đã chia sẻ 3 kinh nghiệm đầu tiên khi tạo ra những sản phẩm video. Đó là:

1. Tương lại của TV sẽ ảm đạm
2. Xem từng tập là đặc điểm chính khi xem qua mạng
3. Việc xem theo tập không phải chỉ dành cho người trẻ tuổi

Trong số này, chúng tôi sẽ tiếp tục chia sẻ về 4 kinh nghiệm còn lại về video online.

4. VIỆC THEO DÕI VIDEO ONLINE THEO TẬP LÀ MỘT HOẠT ĐỘNG TRONG GIỜ VÀNG

Phát hiện

Khi được hỏi việc xem video online thường diễn ra khi nào? 50% cho biết vào buổi tối, và 29% cho biết vào buổi tối muộn. Số còn lại thường xem vào buổi sáng hoặc chiều. Giờ xem này phản ánh lối sống của các phỏng vấn viên. Hầu hết họ là sinh viên hoặc nhân viên toàn thời gian nên thời gian rảnh thường thấy là buổi tối và tối muộn.

Số liệu cũng chỉ ra rằng người xem cũng đạt được mức cân bằng trong việc chọn lựa quảng cáo trên TV hoặc OLV. 61% Millenials đồng ý rằng quảng cáo trên OLV tương tác hơn trên TV, trong khi chỉ có 44% nhóm Boomers đồng ý điều này.

Tác động tiềm năng

Dựa trên biểu đồ thời gian xem, video online đang cạnh tranh trực tiếp với giờ vàng trên TV. Theo quan điểm của các nhà sáng tạo video, dữ liệu cho thấy mức độ giải trí của OLV cũng ngang ngửa với TV. Đây là điểm mấu chốt khi nhiều câu hỏi đặt ra về trị giá của các quảng cáo trên video online, cả về mặt chiến lược và tài chính đầu tư. Người xem rõ ràng xem OLV như là kênh thay thế TV, trong khi các nhà quản lý thương hiệu thường xem đó là một kênh hạng hai. Với sự chọn lựa của người tiêu dùng giữa quảng cáo trên OLV và TV, có thể cho rằng hai kênh này đang có giá trị ngang nhau trên thị trường.

5. NHỮNG QUẢNG CÁO DỞ SẼ GIẾT CHẾT VIỆC XEM VIDEO THEO TẬP

Phát hiện

Nếu việc xem video theo tập là một thói quen tốt cho các thương hiệu, thì việc cần tránh là chèn các quảng cáo không phù hợp. Vì điều này sẽ là nguyên nhân chính dẫn đến việc người tiêu dùng giảm giờ xem.

Khoảng 27% cho rằng họ đã dừng việc xem video online vì không muốn xem những quảng cáo một cách bắt buộc. Những nội dung không liên quan và những quảng cáo không thể tắt là nguyên nhân chính dẫn đến việc ngừng xem.

Tác động tiềm năng

Việc giảm bớt giờ xem là có thật và xảy ra thường xuyên hơn so với chúng ta tưởng, ngay cả khi các số liệu đưa ra bằng chứng cụ thể. Các thương hiệu hiếm khi thấy tỉ lệ xem 100% đối với những quảng cáo bắt buộc phải xem. Hầu hết các thương hiệu đều hài lòng với tỉ lệ xem 85- 90%. Vậy điều gì xảy ra với nhóm 10- 15% bỏ cuộc? Đơn giản vì họ không muốn xem những quảng cáo bắt buộc không liên quan. Điều này không những là dấu hiệu xấu cho các thương hiệu sản xuất những quảng cáo trên, mà nó còn làm tổn hại những nhà thiết kế nội dung khi độ dài của việc xem video là thước đo lợi nhuận.

6. NỘI DUNG LIÊN QUAN VÀ BỐI CẢNH QUẢNG CÁO PHẢI ĐỒNG BỘ

Phát hiện

Nếu những người xem OLV ngừng xem video khi có thấy những quảng cáo không phù hợp, các thương hiệu nên tìm hiểu kỹ lý do. 64% người xem video online ít nhất 1 ngày/ tuần không muốn xem quảng cáo khi xem video. Và có đến 92% cho rằng họ không để ý lắm đến quảng cáo đang chạy khi họ xem video.

Nghiên cứu cho thấy có những loại quảng cáo làm họ chú ý bao gồm độ dài, sự liên quan giữa bối cảnh và nội dung.

Độ dài: trong khi độ dài các nội dung được ưa chuộng, thì độ dài quảng cáo lại có hiệu ứng ngược lại. 61% quan tâm đến những quảng cáo ngắn, dù có thể là một seri những quảng cáo ngắn trải dài suốt tập video thay vì một quảng cáo dài. 39% cho rằng sẽ đợi nếu quảng cáo trong vòng 6 giây.

Sự liên quan giữa bối cảnh và nội dung: điều quan trọng là nội dung quảng cáo phải phù hợp với nội dung video. Hơn ½ cho rằng họ cảm thấy khó chịu khi phải xem những quảng cáo không liên quan.  65% mong rằng quảng cáo được thiết kế riêng cho mối quan tâm của họ. 62% lại cho rằng quảng cáo nên định hướng mối quan tâm của họ trong tương lai thay vì chỉ dự đoán dựa trên hành vi mua sắm trong quá khứ.

Việc liên quan đến sở thích cá nhân không phải là lý do duy nhất. Người xem cũng thích xem quảng cáo liên quan đến nội dung họ đang xem. 57% quan tâm hơn đến quảng cáo dùng nhân vật từ video họ đang xem. Đây là tin vui với các nhà sản xuất nội dung (content creator) vì họ vừa có thể tạo nội dung, vừa có thể đóng luôn quảng cáo cho sản phẩm liên quan được chiếu trong video của họ.

Tác động tiềm năng

Một sự thật được chứng minh rõ ràng rằng nếu quảng cáo không có nội dung liên quan, người xem sẽ bỏ qua không thương tiếc.

Điều này không có gì mới. Ngay ở thời hoàng kim của TV, các nhân vật trong phim cũng tạo được sức hút khi tham gia vào quảng cáo cùng thời điểm TV trình chiếu phim họ tham gia. Với video online cũng thế, thậm chí sự tương tác còn nhiều hơn khi người xem và người tạo nội dung có thể trao đổi trực tiếp, tạo cảm giác quảng cáo là một phần kéo dài của nội dung với cùng phong cách và thông điệp, thay vì gây ra cảm giác khó chịu.

7. COI TRỌNG CẢM XÚC NGƯỜI XEM & TRÁNH LỒNG GHÉP ĐƯỜNG LINK CỦA THƯƠNG HIỆU

Phát hiện

Khi nói về nội dung của quảng cáo, 87% cho rằng quảng cáo nên mang tính giải trí. Nhưng loại hình giải trí nào họ đang tìm kiếm? 52% ưa chuộng nội dung hài hước. 48% thích nội dung hấp dẫn và 34% muốn có nội dung liên quan. Hình ảnh đẹp cũng là một yếu tố quan trọng chiếm 31%. Chỉ khoảng 11% muốn chia sẻ và like những nội dung cảm động nhưng có sự lồng ghép của website thương hiệu để like hoặc chia sẻ.

Tác động tiềm năng

Người xem rất phản cảm với nội dung cảm động được lồng ghép với đường link của thương hiệu. Cảm xúc khó có thể đong đếm dựa vào số click hoặc like, mà nên dựa vào sự liên quan của nội dung với người xem.

KẾT LUẬN: HIỆU QUẢ CỦA MARKETING

Bằng cách lồng ghép nội dung một cách chọn lọc và có ý nghĩa với người xem, các thương hiệu có thể tạo dựng mối quan hệ với người xem dựa vào hành vi tiêu dùng của họ. Đây là cơ hội để thay đổi quan niệm quảng cáo từ cảm giác khó chịu sang việc tăng cảm giác thích thú cho người xem.

Việc người xem thích thú với quảng cáo có nội dung liên quan phù hợp cũng làm tăng lượng xem. Nếu thương hiệu cho ra quảng cáo thích hợp và truyền bá trên những kênh liên quan, lượng xem sẽ tăng cao.

Các nhà quảng cáo cần nhận biết rõ hơn cách quảng cáo của họ tạo ấn tượng với hành trình của người xem như thế nào. Mỗi khi người xem bỏ qua quảng cáo bắt buộc, có nghĩa họ đã quá chán ngán với quảng cáo đến nỗi họ bỏ dở việc xem nội dung video online. Giải pháp là nên dùng ngôi sao hoặc chủ đề liên quan tương tự nội dung của video. Người xem luôn muốn xem nội dung liên quan trong bối cảnh phù hợp.

*Trang thông tin này được VCCI-HCM thực hiện với sự cộng tác của Ogilvy Vietnam