5 Nguyên tắc để tối ưu hóa những chiến dịch đa kênh

Số lượng kênh và hình thức quảng cáo dành cho các nhà quản lý thương hiệu gia tăng nhanh chóng trong những năm gần đây. Nhưng điều đó không có nghĩa mỗi chiến dịch marketing được tối đa hóa để đạt được sức ảnh hưởng tối đa trên các kênh. Theo nghiên cứu toàn cầu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown với tiêu đề “Hiệu quả trong quảng cáo: nghệ thuật của chiến dịch tích hợp”, hầu hết các chiến dịch đều chưa đáp ứng những hiệu quả tiềm năng có thể mang đến.

Trên toàn cầu, 74% người tiêu dùng cho rằng họ thấy nhiều quảng cáo hơn trong vòng ba năm trở lại đây, với con số báo động 69% cảm thấy bị xâm phạm quyền riêng tư nhiều hơn. Nhưng nhìn chung, người tiêu dùng cảm thấy thích các chiến dịch đa kênh hơn.

Mọi người đều có thể hiểu rằng việc gia tăng số kênh truyền thông có thể cải thiện hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên để đạt được mục đích này, nội dung của từng kênh cần phải đồng điệu với nhau. Đôi khi ý đồ của thương hiệu không đạt được hiệu quả như người tiêu dùng mong đợi.

Chỉ 46% các chiến dịch quảng cáo được cho rằng có sự hòa hợp tổng thể giữa nội dung của các kênh. Có đến 26% được cho là tích hợp nhưng không có sự cá nhân hóa dẫn đến nội dung bị loãng. Ngoài ra 26% còn lại được cho rằng nội dung lộn xộn và không tích hợp lắm.

Báo cáo chỉ ra 5 yếu tố tạo nên chiến dịch tích hợp hiệu quả và tránh việc rơi vào tình trạng rời rạc bởi quá nhiều nội dung khác nhau.

1. Lồng ghép hình ảnh của thương hiệu một cách hiệu quả

Tích hợp các yếu tố nhận diện thương hiệu một cách nhất quán và xuyên suốt. Hãy dùng hình ảnh (logo và châm ngôn của thương hiệu), giọng đọc cũng như âm nhạc một cách thống nhất trên tất cả các kênh. Những yếu tố này sẽ đóng góp vào hiệu quả của chiến dịch. Cách dùng đặc điểm của thương hiệu cũng nên nhất quán để tạo ra sức ảnh hưởng lớn nhất và tạo sự khác biệt.

2. Có một ý tưởng sáng tạo xuất sắc

Ý tưởng này phải dựa trên việc hiểu người tiêu dùng. Một ý tưởng sáng tạo tốt sẽ kết nối nội dung của các kênh khác nhau.

3. Mỗi yếu tố trong quảng cáo đều có sức ảnh hưởng riêng

Mỗi chi tiết trong chiến dịch tích hợp đều đóng góp vào sự thành công chung. Mỗi mẩu nội dung, dù nhỏ hay lớn, ngắn hay dài cũng là một mẩu sáng tạo có thể đứng riêng lẻ. Hãy kiểm tra xem nội dung đó có nổi bật ở những kênh chính hay không.

4. Chỉ đầu tư vào những kênh có những vai trò cụ thể trong một chiến dịch

Hãy chọn những kênh có hướng sử dụng rộng rãi. Thương hiệu sẽ không có lợi nếu dùng những kênh không thực sự nhắm đến người tiêu dùng. Hãy hiểu rõ hiệu quả từng kênh có thể mang lại. Ngoài ra nên lưu ý chưa kể đến việc các phương tiện truyền thông khác nhau có những thế mạnh khác nhau ở từng mỗi nước.

5. Cụ thể hóa nội dung cho từng kênh

Phải trung hòa giữa sự tích hợp và cá nhân hóa. Một chiến dịch thành công gồm hai yếu tố, vừa không rập khuôn trên tất cả các kênh, vừa phản ánh sự nhất quán trên tất cả các nội dung, tạo nên tiếng nói đồng nhất của chiến dịch.

Những chiến dịch tích hợp tốt được đánh giá tạo 31% hiệu quả khi xây dựng thương hiệu, trong khi những chiến dịch tích hợp tốt kết hợp đa dạng hóa nội dung trên từng kênh đạt đến 57%. Mẫu hình được thấy thành công nhất là giữa TV và Facebook, hoặc TV và quảng cáo ngoài trời. Trong đó TV, video online và quảng cáo ngoài trời hưởng lợi nhiều nhất từ việc cụ thể hóa chiến dịch.

Những chiến dịch tích hợp với ý tưởng quảng cáo tốt sẽ mang đến chỉ số KPI cao (+64%), đặc biệt là yếu tố ảnh hưởng hình ảnh (+91%). Thái độ của người tiêu dùng đối với các loại hình quảng cáo cũng khác nhau, với sự ưa chuộng vượt trội cho loại hình quảng cáo truyền thống (tạp chí, quảng cáo ngoài trời, TV, báo và rạp chiếu phim) hơn quảng cáo online.

“Với việc người tiêu dùng cảm thấy bị bão hòa với quảng cáo từ các kênh khác nhau, các nhà quản lý thương hiệu nên nhớ những điều cơ bản”, bà Jane Ostler, Giám đốc điều hành mảng Media & Digital, công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown cho biết. “Phần sáng tạo có thể được điều chỉnh cho những bối cảnh khác nhau, nhưng không được đi xa quá ý tưởng chính. Nên bắt đầu bằng ý tưởng quảng cáo tốt với việc dùng các yếu tố nhận diện thương hiệu một cách nhất quán và phối hợp triền khai đồng điệu trên các kênh. Cũng giống như điều khiển một dàn hợp xướng lớn, nhà quản lý thương hiệu cần phải làm mọi thứ hòa quyện một cách đồng điệu.”

Chiến dịch “Năng Động Việt Nam” do Nestlé Milo và Ogilvy Việt Nam thực hiện là ví dụ điển hình về 5 nguyên tắc trên. Chiến dịch đã thắng giải chiến dịch hiệu quả APAC Effies Award 2018.

Ý tưởng

Tại Việt Nam, đa số phụ huynh có xu hướng mong muốn con mình tập trung vào việc học văn hóa và đạt thành tích tốt trong học tập hơn là chơi thể thao. Một nghiên cứu của Nestlé Milo cho thấy 30% các bà mẹ tại Việt Nam không chủ động khuyến khích con trẻ chơi thể thao khi rảnh rỗi. Tuy nhiên, thể thao có vai trò quan trọng trong sự phát triển toàn diện của trẻ em. Do đó, chiến dịch marketing cho chương trình “Năng Động Việt Nam” sẽ khuyến khích phụ huynh chủ động cho trẻ tham gia các hoạt động thể lực nhiều hơn.

Quá trình thực hiện

Với chiến dịch lần này, đối tượng chính là những người mẹ. Trước tiên, phim quảng cáo (Television Commercial – TVC) “Nhà vô địch thật sự” được ra mắt trên các mạng xã hội thông dụng nhất như Facebook và YouTube, thu hút sự chú ý của cộng đồng. Sau đó, một số người có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng (Key Opinion Leader – KOL) bắt đầu chia sẻ TVC này, tạo ra những cuộc thảo luận xung quanh đề tài thể thao và ích lợi của lối sống năng động, lành mạnh ở trẻ em, khuyến khích những bậc phụ huynh đóng góp ý kiến, chia sẻ câu chuyện của cá nhân mình. Tiếp theo là những thước phim người thật, việc thật về những “Nhà vô địch thật sự”, những phụ huynh đã khuyến khích con tham gia thể thao, giúp các em đạt được những thành công đặc biệt được ra mắt trên mạng xã hội. Đồng thời nhận thấy cần có những hoạt động thể thao đa dạng, hấp dẫn, thú vị ở nhà trường cũng như các nhà văn hóa thiếu nhi dành cho các em, Nestlé Milo đã tham gia vào Đề án “Tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” của Chính phủ, thực hiện chương trình “Năng Động Việt Nam”, hỗ trợ các bộ dụng cụ thể thao cho các trường học, tổ chức và khuyến khích phong trào thể thao học đường. Cuối cùng, TVC “Cảm ơn Mẹ” được giới thiệu, như là lời cảm ơn chân thành từ các con dành cho mẹ vì đã cho con lớn lên cùng thể thao, để con có những khoảnh khắc như một nhà vô địch thật sự thông qua hoạt động thể thao. Các câu chuyện thực tế của mẹ cũng được trang fanpage của Nestlé Milo chia sẻ lại.

Kết quả

Sau khi ra mắt, các TVC của chiến dịch đã đạt được 19 triệu lượt xem, thu hút 3.057.757 trẻ em tham gia các hoạt động thể thao trong khuôn khổ chương trình “Năng Động Việt Nam”. Đặc biệt nhất, ngay khi chương trình diễn ra, đã có 181.099 phụ huynh cam kết sẽ cùng Nestlé Milo xây dựng một thế hệ Việt Nam tương lai khỏe mạnh và năng động hơn.

Nestlé Milo là ứng viên duy nhất của Việt Nam trong danh sách 157 chiến dịch lọt vào vòng chung kết năm nay, và cũng là nhãn hàng F&B đầu tiên của Việt Nam được giải thưởng này.

www.ogilvy.com

Theo Ogilvy Việt Nam và Nestlé Milo Việt Nam.