Sao internet không chỉ đơn thuần là tài năng đơn lẻ, mà còn là thương hiệu và chủ doanh nghiệp

05/09/2016 10:39

Cuối tháng 6-2016 tại miền nam California, tôi cùng hơn 10 ngàn fan hâm mộ, sao internet và những người trong ngành video online trên khắp thế giới háo hức đón chờ Devin Graham, nổi tiếng với tên gọi devinsupertramp, bước vào khán phòng của hội nghị về video với tên gọi VidCon.

Đây là năm đầu tiên tôi tham dự VidCon nhưng những đặc trưng của hội thảo này vẫn còn nguyên vẹn - hàng trăm thanh thiếu niên hò hét chụp ảnh selfie với một nhân vật teen khác bạn không biết là ai (nhưng chắc chắn nổi tiếng); các thương hiệu cũng cố gắng kết nối với người tiêu dùng của mình ở các sảnh; những trưng bày ấn tượng của các phương thức kết nối xã hội mới được dự đoán sẽ làm nên chuyện. Ngoài những quan sát bề nổi kể trên, VidCon còn mang đến cho các nhà quản lý thương hiệu và thương hiệu một cơ hội quý giá để hiều thêm về đối tượng người xem với các sao internet đang là kênh giải trí chính.

Lại nói về Devin, sao internet của những thước film về thể thao ấn tượng với hơn 4 triệu fan Youtube và 790 triệu lượt xem. Rất dễ khi nói rằng bạn đã xem ít nhất 1 video của Devin (đu dây lớn nhất thế giới, lướt ván bằng lực nước, nhảy dù từ nóc tòa nhà ở thành phố ở Panama).


Khán giả tại hội nghị về video VidCon

Phần mới của hội nghị VidCon lần này bao gồm việc kết nối cộng đồng và chia sẻ những kiến thức từ các sao internet. Những sao như Devin chia sẻ những kinh nghiệm, những bài học từ công nghệ, những dự đoán về những thay đổi của kênh xã hội hoặc ngay cả định hướng về doanh thu. Trong năm 2016, một sao internet thành công không chỉ đơn thuần có một sự nghiệp, mà phải có một thương hiệu và điều hành một doanh nghiệp của chính họ.

Sao internet giờ thành Sao ™ internet (có đăng ký nhãn hiệu)

Nếu chỉ lắng nghe Devin Graham nói về công việc của mình mà không biết nhiều về tiều sử của anh ấy, các nhà quản lý thương hiệu sẽ lầm tưởng anh ấy đang nói về một thương hiệu nào đó. Devin không nói về nội dung hoặc kênh chiếu video của mình, thay vào đó Devin chỉ ra rằng hầu hết thời gian của mình và của đồng nghiệp xoay quanh việc tạo ra nội dung có thể kết nối khan giả và tạo ra một cộng đồng. Anh ấy nghĩ rằng việc tạo ra những bước ngoặt mới trong công nghệ hoặc những kỷ lục mới chính là cách mới để kết nối cộng đồng. Devin và các sao internet khác đã chuyển tử sao Youtube thành những thương hiệu truyền thông hơn.

Các nhà quản lý thương hiệu nên chuyển cách nhìn truyền thống đối với các sao internet từ mối quan hệ với những người gây ảnh hưởng sang đối tác thương hiệu. Thay vì đặt câu hỏi ‘làm sao có thể chèn sản phẩm của mình vào video của sao internet này một cách tự nhiên?’, chúng ta nên hỏi ‘làm cách nào thương hiệu của mình có thể đồng điệu với thương hiệu của sao internet?’ Đây là mối quan hệ hợp tác mà Devin và các sao internet đang tìm kiếm.

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này rất khốc liệt. Những thương hiệu đỉnh cao như Devin đang tìm kiếm những đối tác có thể giúp họ tiếp tục đổi mới và đem lại niềm vui cho khán giả. Sự thay đồi này cũng nhằm mục đích tạo sự gắn kết với cộng đồng của họ và việc tìm đối tác thích hợp cần thiết hơn bao giờ hết.

Sao internet hiện đang sáng lập riêng kênh của mình

Một vài sao internet không những phát triển thương hiệu riêng, mà họ còn phát triển kênh riêng (xem thêm bài về Michelle Phan trên trang Ogilvy Red Papers), hoặc xây dựng riêng dòng sản phẩm (xem thêm trang Olga Kay’s Mooshwalks) hoặc phát triển các dự án riêng (xem thêm Miranda Sings’ Haters Back Off on Netflix). Ngày càng nhiều sao internet nhận ra rằng họ đang điều hành một doanh nghiệp nhỏ, với đội ngũ giúp đỡ xung quanh. Nói cách khác, chúng ta đang sống trong một thế giới mà các thương hiệu có thể cần những sao internet hàng đầu hơn là các sao internet cần các thương hiệu. Dĩ nhiên là số lượng những sao này chỉ đếm trên đầu ngón tay, nhưng cách suy nghĩ kinh doanh này lan truyền đến những tài năng đang mong muốn trở thành sao internet khác.


Một hình ảnh trong bài về Michelle Phan trên Ogilvy Red Papers

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là cách tiếp cận và hiểu những động cơ từ các sao internet phải được hiểu một cách thấu đáo trên cơ sở là một doanh nghiệp, chứ không đơn thuần là cá nhân. Nhà quản lý thương hiệu phải nghĩ đến việc các thương hiệu sẽ mang lại điều gì để làm tăng giá trị của sao internet khi thương thảo. Có nhiều cơ hội để trở thành đối tác ‘dấu mặt’ của các sao internet, đồng nghĩa với việc thương hiệu không lộ diện lộ liễu trong nội dung video, nhưng mang lại tính bền vững cao. Chúng ta phải tự hỏi thương hiệu của mình có những giá trị gì có thể giúp sao internet đạt điều họ nhắm đến trong tương lai lâu dài? Chúng ta có thể đóng vai trò chất xúc tác cho những ý tưởng trước đây chưa thực hiện được?

Sao internet cũng bắt đầu lấn sân sang lĩnh vực công nghệ và truyền thông và tìm ra cách để kiếm tiền chuyên nghiệp hơn. Devin Graham luôn muốn sử dụng thiết bị tối tân nhất cho những thước phim video của mình, không phải chỉ vì nó thời thượng, nhưng vì nó là một khoản đầu tư đáng kể. Công ty sản xuất phim của Devin quay những thước phim chất lượng cao và bán bản quyền cho những công ty khác để làm phim quảng cáo hoặc làm bản thử cho TV 4K.

Trong môi trường cạnh tranh và khuynh hướng video ngày càng giảm trên một số kênh đã khiến cho các sao internet trở thành nhà phân tích chiến lược và chuyên gia đánh giá các kênh trên internet. Một vài sao internet đã chuyên nghiệp hóa việc theo dõi mức độ hot của nội dung và sự tương tác với người xem để tối đa hóa kênh của mình. Những đội này cũng có thể được xem như những công ty khởi nghiệp mua kênh truyền thông chuyên nghiệp. Mục tiêu của họ là làm sao có được cách kết nối mới với người xem và để không bị mất người xem tiềm năng vào những nội dung đa dạng khác đầy rẫy trên thị trường.

Khuynh hướng này làm cho các sao internet trở nên đa dạng hơn với việc sản xuất những nội dung mang tính đặc thù hơn và triển khai nhiều kênh khác nhau để lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Các sao internet hàng đầu bắt đầu sử dụng chiến lược programmatic vào phần nội dung, kết hợp với việc đánh giá hiệu quả các kênh cũ và mới. Một ví dụ điển hình là sao Snapchat Shonduras gần đây bắt đầu tập trung vào hai kênh Youtube và Facebook với nội dung dài hơi hơn, nhưng vẫn đậm chất Shonduras. Một số khác như Hailey Knox lại theo hướng live stream như YouNow để đặt nền móng từ sớm với cộng động này. Devin Graham cũng bắt đầu sản xuất chương trình với nội dung ‘hậu trường’ trên Facebook, Instagram và Snapchat ngoài kênh Youtube thông thường, với mỗi kênh có cách tương tác và mục đích khác nhau.

Đây là một môi trường năng động với sự thay đổi diễn ra hàng ngày. Nhà quản lý thương hiệu cần phải thiết lập mô hình hợp tác bền vững nhưng cũng uyển chuyển với sao internet, để không những có mối quan hệ dài lâu mà còn cùng nhau tạo nên những nội dung ấn tượng hơn trong tương lai. Một sự thật hiển nhiên là các sao internet đang ngày càng chuyên nghiệp hóa trong cách thức làm nội dung và gầy dựng thương hiệu của riêng mình, nên các thương hiệu cần phải chuẩn bị tinh thần để cùng hợp tác hiệu quả.


www.ogilvydo.com 

Chuyên mục "Góc nhìn truyền thông" do Ogilvy Việt Nam phối hợp cùng VCCI-HCM mở ra nhằm mang đến những thông tin mới nhất về truyền thông cho các DN hội viên của VCCI-HCM. Quý DN có thể chia sẻ ý kiến và gửi câu hỏi về ban biên tập theo địa chỉ gocnhintruyenthong@vcci-hcm.org.vn

Chuyên mục "Góc nhìn truyền thông" trên Bản tin VCCI-HCM số 9, 01/09/2016.