Động cơ tác động đến hành vi tiêu dùng

15/10/2017 09:57

Chúng ta hiếm khi đưa ra sự chọn lựa một cách có cơ sở!  Chưa có lý thuyết nào giải thích được những động cơ tác động đến hành vi tiêu dùng của con người.  Có 7 giả thuyết cố gắng giải thích tại sao chúng ta làm những việc chúng ta làm, bao gồm: thuyết bản năng, thuyết tưởng thưởng, thuyết động lực, thuyết ham muốn, thuyết nhân loại, thuyết mong đợi và thuyết tự quyết.

Động cơ thường được chia làm 2 loại: bản năng và tác động từ bên ngoài. Bản năng là những yếu tố được hình thành từ sự hài lòng của bản thân, trong khi yếu tố tác động bên ngoài có thể là những phần thưởng như tiền bạc hoặc những lời khen ngợi.

Đối với những nhiệm vụ đòi hỏi sự động não, phần thưởng càng nhiều có thể dẫn đến hiệu quả năng suất thấp. Cách tiếp cận “củ cải và cà rốt” hiếm khi đạt hiệu quả.

Vậy tại sao chúng ta lại làm những việc chúng ta hay làm? Điều gì tác động đến những hành động của chúng ta? Chúng ta có thật sự hiểu những động cơ của mình không? Những động cơ này hoạt động thế nào? Có rất nhiều lý do khác nhau cho câu hỏi tại sao chúng ta làm những điều chúng ta hay làm, xét cả 2 khía cạnh tích cực và tiêu cực. Điều đáng nói là chưa có giả thuyết nào giải thích rõ động cơ này. Nhưng việc hiểu những nguyên tắc quan trọng đằng sau 7 giả thuyết này sẽ một phần gỡ tấm màn bí ẩn về động cơ cho các hành vi của bạn hoặc người tiêu dùng nói chung.

Vậy “động cơ”chính xác là gì? Từ này có nguồn gốc từ Latin “movere” có nghĩa là “thay đổi”. Nó được hình thành trong con người mỗi chúng ta và tác động đến hành động của mỗi cá nhân để đạt được một mục tiêu mong đợi. Động lực này sẽ tạo ra một áp lực trên mỗi chúng ta, và chỉ có thểđược giải quuyết bằng việc thỏa mãn nhu cầu trên. Những nhu cầu có nhận thức hoặc không có nhận thức tạo ra hành vi tiêu dùng và giải thích tại sao chúng ta hành động như vậy. Điều đó thôi thúc chúng ta hoàn thành một mục tiêu cụ thể hoặc mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.

Đây là một quá trình. Động cơ của chúng ta hoàn toàn dựa vào bản năng. Từ một nhu cầu thiết yếu, chúng ta sẽ sản xuất ra một mong muốn và tạo ra động lực để chúng ta đạt được mong muốn đó. Khi mong muốn được đáp ứng, chúng ta sẽ cảm thấy được tưởng thưởng. Quá trình này được lập lại khi chúng ta có một nhu cầu khác. Chúng ta thường không thể quan sát trực tiếp, nhưng chúng ta có thể can thiệp từ hành vi dẫn đến đạt mục tiêu hoặc thông qua việc cụ thể hóa bằng lời nói.

Nhưng chúng ta đều biết việc này không hề đơn giản như vậy. Con người là sinh vật phức tạp với nhiều nhu cầu khác nhau, từ nhu cầu tồn tại như ăn uống đến những vấn đề tâm lý như nhu cầu được ghi nhận, được yêu hay cảm giác thành đạt. Vào những thời điểm khác nhau, cả hai yếu tố trên đều thể hiện một cách có nhận thức hoặc không.

Thậm chí mọi việc có thể phức tạp hơn khi xét đến khía cạnh một mong muốn đạt được điều gì đó có thể không phải là một động cơ hiệu quả. Đạt được mục tiêu còn đòi hỏi hành động cụ thể đi cùng với nỗ lực của bản thân.

Động cơ thường được chia làm 2 loại: bản năng và yếu tố bên ngoài. Bản năng được hiểu là những hành vi nội lực như làm một việc gì đó chỉ vì bản thân cảm thấy hứng thú như làm vườn hoặc đọc sách; hoặc cảm thấy thỏa mãn khi giải đáp được phần đố chữ phức tạp; hoặc cho cảm giác có giá trịnhư làm một việc thiện nguyện; hoặc cảm giác đạt được thành tích nào đó.

Ngược lại, động cơ từ yếu tố bên ngoài miêu tả những hành vi được tác động bởi ngoại lực tiền thưởng, sự nổi tiếng, những lời khen hoặc việc tránh bị trừng phạt. Chúng ta thường tiếp tục thực hiện những hoạt động này như một thói quen, ngay cả khi những hoạt động đó không được tưởng thưởng nữa.

Vậy cách hiệu quả để thay đổi hành vi là gì? Hãy nhớ là chúng ta thường không suy nghĩ một cách quá máy móc. Khi được tặng những phần thưởng như tích điểm cho thành viên, giảm giá...sẽ làm gia tăng động cơ mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng các nghiên cứu chỉ ra rằng một khi phần thưởng được đưa ra vượt giới hạn có thể dẫn đến việc giảm động cơ cá nhân hay còn được gọi là hiệu ứng quá tải. Rất nhiều lý thuyết đã lý giải phần nào sự việc này.

Một trong số đó cho rằng khi chúng ta tập trung vào phần thưởng hơn là đam mê của mình, chúng ta dễ dàng chỉ nghĩ đến phần thưởng và quên mất sở thích của chính mình. Một số còn cảm giác đó là việc bị “mua chuộc” và trở thành nghĩa vụ phải làm, thay vi hành động một cách tự nguyện.

Một cuộc nghiên cứu tiến hành bởi các nhà kinh tế học tại trường ĐH MIT, Chicago và Carnegie Mellon cho ra một kết quả thú vị. Họ giao một số việc ở cả hai khía cạnh thể chất và tinh thần cho một nhóm sinh viên như ghi nhớ một dãy số, ghép chữ và ném bóng vào rổ. Sau đó họ khuyến khích bằng việc đưa ra 3 mức tiền thưởng. Kết quả cho thấy, đối với những việc chỉ đòi hỏi kỹ năng, tiền thưởng rất có công dụng- tiền càng nhiều, sinh viên càng phấn khởi và làm tốt hơn. Nhưng khi chuyển sang những việc đòi hỏi tư duy thì kết quả hoàn toàn ngược lại - phần thưởng càng cao dẫn đến kết quả càng tệ. Kết quả này được kiểm chứng nhiều lần trên những nghiên cứu khác nhau với kết quả rất đồng nhất.

Trong quyển sách “Động lực: sự thật đáng ngạc nhiên về điều tạo nên động cơ”, tác giả Daniel Pink đã chỉ ra 7 sai lầm nghiêm trọng trong cách dùng phần thưởng để tăng động cơ làm việc. Chúng có thể giết chết động cơ bản năng, giết chết khả năng sáng tạo, loại bỏ những hành vi tốt, khuyến khích lừa dối, khuyến khích đi “đường tắt”, các hành vi vô đạo đức và có thề dẫn đến những suy nghĩ ngắn hạn.

Điểm khả quan trong nghiên cứu này là những phần thưởng bên ngoài nếu không được mong đợi sẽ không giảm hành vi bản năng. Những lời khen có thể làm tăng đông cơ bản năng, nhưng hành vi bản năng sẽ giảm nếu phần thưởng từ yếu tố bên ngoài được cung cấp thường xuyên hoặc được phân phát ngay khi chỉ cần hoàn tất một việc đơn giản. Như đã nói ở trên, không một lý thuyết nào giải thích cặn kẽ được động cơ. Mỗi lý thuyết bổ sung cho nhau, góp phần tạo một lời giải đáp tổng thể về hành vi người tiêu dùng.

1. Thuyết bản năng: động cơ chủ yếu từ sinh học, dựa trên bản năng sinh tồn

2. Thuyết tưởng thưởng: động cơ được dẫn dắt bởi việc mong muốn được tưởng thưởng

3. Thuyết động lực: động cơ dùng để giảm mong muốn bản thân được tạo ra bởi một nhu cầu chưa được thỏa mãn

4. Thuyết ham muốn: động cơ tăng hoặc giảm mức ham muốn để bảo toàn mức độ mong muốn của bản thân

5. Thuyết nhân lọai: động cơ để làm hài lòng bản thân dựa trên những nhu cầu của Maslow

6. Thuyết mong đợi: động cơ được dẫn dắt bởi cách chúng ta dựđoán một kết quả khả quan

7. Thuyết tự quyết: động cơ được hình thành bởi ba nhu cầu tâm lý, khả năng thực hiện công việc, khả năng kết nối và tính độc lập  Vậy nên việc hiểu động cơ tiềm năng tại sao khách hàng chọn một thương hiệu nhất định sẽ giúp các nhà quản lý thương hiệu sử dụng tốt những công cụ hữu hiệu để giúp người tiêu dùng chọn thương hiệu của mình.


www.ogilvy.com 

Chuyên mục "Góc nhìn truyền thông" do Trung tâm Thông tin Thương mại, VCCI-HCM phối hợp cùng Ogilvy Việt Nam mở ra nhằm mang đến những thông tin mới nhất về truyền thông cho các DN hội viên của VCCI-HCM. Quý DN có thể chia sẻ ý kiến và gửi câu hỏi về ban biên tập theo địa chỉ tttt@vcci-hcm.org.vn