Chiến dịch truyền thông dựa trên dữ liệu giúp IKEA gây ấn tượng với người tiêu dùng

01/12/2016 06:50

Bạn có bao giờ ở trong tình huống khi bạn muốn kể một câu chuyện hoặc kể về một thương hiệu nhưng mọi người nghĩ rằng họ đã biết rồi? Đây là thử thách mà Ikea đã gặp phải.

Thương hiệu này đã có mặt ở thị trường Mỹ hơn 30 năm. Mặc dù chỉ có 42 điểm bán toàn quốc, mức độ nhận biết thương hiệu cao một cách đáng ngạc nhiên. Nhưng với một thương hiệu có bề dày kinh nghiệm sản xuất đồ nội thất và trang trí nhà cửa cho tất cả nhóm đối tượng ở mỗi giai đoạn cuộc đời, Ikea gặp phải khó khăn khi tiếp cận khách hàng mới và những người đang sử dụng – chủ yếu vì họ nghĩ rằng Ikea là sản phẩm dành cho những người bắt đầu ‘ra riêng’ hoặc nội thất của thời đại học.

Các nhà quản lý thương hiệu Ikea thấy cần thiết có kế hoạch xóa bỏ định kiến sai lầm này từ người tiêu dùng Mỹ. Rất nhiều người nghĩ rằng họ biết rõ về thương thiệu, nhưng thực chất không phải như vậy. Sứ mạng của Ikea là làm cuộc sống mỗi ngày tốt đẹp hơn bằng cách cung cấp giải pháp nội thất chất lượng, có gu, với giá phải chăng. Người tiêu dùng Mỹ phải hiểu làm cách nào và tại sao Ikea có thể làm được điều này và cách thương hiệu có thể làm cuộc sống mỗi ngày trở nên dễ dàng hơn cho mọi người. Để truyền tải giá trị này, thương hiệu đã tung chiến dịch ‘Chúng tôi giúp bạn thực hiện hóa giấc mơ của mình’.

Chiến dịch được bắt đầu bằng việc nói chuyện với người tiêu dùng thông qua những buổi nói chuyện ‘tại nhà’ của họ. Người tiêu dùng tự quay video ngôi nhà của mình và trả lời một số câu hỏi, bao gồm những vấn đề cần giải quyết trong việc trang trí ngôi nhà của họ, hoặc họ sẽ trang trí ngôi nhà mơ ước của họ như thế nào và điều gì họ yêu thích hoặc đánh giá cao về thương hiệu Ikea?

Ikea làm việc với Ogilvy trong chiến dịch này và cùng nhau bàn bạc cách có thể lồng sứ mạng của thương hiệu vào những việc thiết thực trong xã hội có mà mọi người đang quan tâm. Qua quá trình tìm hiểu, chúng tôi thu thập rất nhiều câu chuyện cũng như dữ liệu nói về việc cuộc sống của mỗi gia đình vẫn chưa trở lại bình thường từ thời khủng hoảng năm 2008. Thực tế nó dần tạo ra một ‘bình thường mới’ thậm chí còn khó khăn hơn trước đây.

Điều này thật đúng với tiêu chí của thương hiệu ‘làm cuộc sống mỗi ngày tốt đẹp hơn’. Những ý tưởng sau cuộc khảo sát cho thấy chúng nhận được sự đồng cảm cả với người tiêu dùng hiện tại và khách hàng đang tìm kiếm những sản phẩm nội thất mới. Chúng tôi cũng áp dụng cách các chính trị gia đo lường mức ủng hộ của cử tri, với việc chia làm 3 nhóm khách hàng trung thành, người có chiều hướng thay đổi và người đang dùng sản phẩm của đối thủ. Điều này giúp chúng tôi rất nhiều trong việc quyết định ai là người chúng tôi cần tiếp cận. Cuộc khảo sát cũng cho thấy điều gì quan trọng đối với người tiêu dùng và những yếu tố nào trong chiến dịch tác động với họ mạnh nhất.

Ngoài ra, cuộc khảo sát này cũng cho phép chúng tôi chọn được một nhóm đối tượng hỗn hợp, được đặt tên là nhóm ‘cải thiện cuộc sống’. Đây là những người với nhiều độ tuổi khác nhau với thu nhập và trình độ học vấn khác nhau, nhưng đều có chung một thái độ lạc quan ‘có thể làm được’ trong cuộc sống và muốn làm mọi thứ tốt đẹp hơn.

Khi bắt đầu chiến dịch này, chúng tôi đã sử dụng cách tiếp cận đa dạng về kênh truyền thông, mở màn bằng việc tung ra chủ đề bàn luận về ‘giấc mơ Mỹ’ trên kênh truyền thông xã hội. Đồng thời việc kết hợp với tờ báo Economist trong cuộc khảo sát cho thấy điều đó có nghĩa gì vào thời điểm hiện tại và thay đổi như thế nào qua thời gian. Việc bàn luận tương tự cũng xảy ra giữa những nhân viên của Ikea ở những điểm bán trên toàn nước Mỹ. Cuối cùng, chiến dịch truyền thông có trả phí bao gồm TV, tạp chí và những đầu báo online hàng đầu như InStyle trong số chuyên mục Nhà và Thiết kế.

Chiến dịch sau đó sẽ mở rộng sang những kênh nội bộ và bên ngoài điểm bán hàng, đảm bảo rằng những thông tin trên được truyền tải đến từng người tiêu dùng.

Chúng tôi chỉ vừa bắt đầu chiến dịch từ tháng 9 năm nay, vì thế chúng tôi rất mong đợi kết quả, mặc dù những phản ứng tích cực trên truyền thông xã hội cho thấy người tiêu dùng đang thích thú với cách tiếp cận của thương hiệu.

Đây chỉ là bước khởi đầu. Câu chuyện về thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa và chúng tôi đang lên kế hoạch chia sẻ những câu chuyện này để cho những người lạc quan thấy rằng chúng tôi luôn ở bên họ để làm cho cuộc sống ngày càng tốt đẹp hơn.


www.ogilvydo.com 

Chuyên mục "Góc nhìn truyền thông" do Ogilvy Việt Nam phối hợp cùng VCCI-HCM mở ra nhằm mang đến những thông tin mới nhất về truyền thông cho các DN hội viên của VCCI-HCM. Quý DN có thể chia sẻ ý kiến và gửi câu hỏi về ban biên tập theo địa chỉ gocnhintruyenthong@vcci-hcm.org.vn

Chuyên mục "Góc nhìn truyền thông" trên Bản tin VCCI-HCM số 12, 01/12/2016.