9 bước biến thương hiệu trở thành “nghi thức” trong đời sống hàng ngày

15 / 09 / 2017

Tháng 6 là tháng có nhiều những nghi thức truyền thống trên khắp thế giới, từ giải đua ngựa Royal Ascot hay giải quần vợt Wimbledon tại Anh đến lễ hội rượu vang tại Aspen ở Mỹ, lễ hành hương đạo Hindu tại Ấn độ hoặc lễ hành hương đến thánh điện hồi giáo Mecca ở Ả Rập Saudi.

Tháng 6 cũng là tháng kỷ niệm nhiều nghi thức trong đời người, từ việc tốt nghiệp trung học, một sự kiện đánh dấu việc giã từ tuổi thơ và bắt đầu trưởng thành, đến tháng có nhiều lễ cưới nhất trong năm với biểu tượng của sự đoàn tụ và sự khởi đầu. Đối với nhiều người, tháng 6 cũng là tháng bắt đầu kỳ nghỉ hè và ý nghĩa về kỳ nghỉ sẽ mang đến nhiều về mặt tinh thần.

Tất cả những việc trên có cùng điểm chung là gì? Đó là sự có mặt của những nghi thức trong cuộc sống. Những nghi thức mang theo nhiều ý nghĩa tượng trưng và tạo ra những phản ứng cảm xúc ngay lập tức. Nó có thể là những kỷ niệm hoặc những hoạt động được hình thành trong quá khứ và được lưu giữ đến hiện tại như một thói quen. Nghi thức mang nhiều ý nghĩa hơn thói quen. Chúng không chỉ là những dịp lễ đặc biệt, chúng còn bao gồm cả những thói quen trong cuộc sống hàng ngày như cùng nhau đi thăm gia đình nội ngoại vào cuối tuần. Nghi thức được miêu tả chung về những hoạt động mọi người cùng làm với những giá trị về cảm xúc hoặc những giá trị thực tế.

Nghi thức thường mang ý nghĩa nhất định. Chúng kết nối cộng đồng và định hình tính cách con người. Thật khó để nêu ra một thành phần trong xã hội không bị tác động bởi một nghi thức nào đó. Hầu hết chúng ta đều có những nghi thức mang ít nhiều ý nghĩa đối với cá nhân nhưng lại không có ý nghĩa đối với người khác. Nghi thức giúp chúng ta kết nối với bạn bè, gia đình hay cộng đồng. Nghi thức cũng giúp chúng ta giảm những nỗi đau, cũng như giúp gắn bó tình thân trong gia đình trong những dịp như đám cưới hoặc sự ra đời của thành viên mới trong gia đình.

Chúng ta sinh ra và lớn lên gắn kết những nghi lễ tình thân. Chúng ta thừa thưởng những yếu tố văn hóa và tinh thần trên. Chúng giúp chúng ta kết nối và tạo cảm giác cộng đồng. Trong những trường hợp đặc biệt và những giai đoạn có ý nghĩa trong cuộc đời, nghi thức giúp chúng ta cân bằng cuộc sống. Chúng giúp chúng ta có cảm giác an bình trong thế giới luôn thay đổi và khiến chúng ta lựa chọn cách cư xử đã được coi trọng từ lâu và truyền lại cho thế hệ sau.

Nghi thức định hướng cuộc sống chúng ta hàng ngày, hàng tuần, và theo từng mùa. Chúng cũng giúp chúng ta hòa nhâp, xây dựng lòng tin và tạo những chuẩn mực các thành viên trong gia đình và cộng đồng nên noi theo.

Chúng ta gắn bó với nghi thức bằng nhiều lý do khác nhau, từ việc giảm căng thẳng trước buổi phỏng vấn xin việc đến tăng sự tự tin trước một buổi họp lớn, hay giảm nỗi đau mất mát người thân hoặc giảm căng thẳng trước một trận đấu quan trọng. Các nhà tâm lý học đã chứng minh rằng những nghi thức này thực sự hiệu quả hay không tùy vào việc bạn có tin vào những nghi thức này hay không. Thực tế chứng minh rằng những nghi thức như giữ những tín vật để tạo niềm tin sẽ tăng tỷ lệ thành công hơn.

Vậy các thương hiệu sẽ tìm cách gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào thông qua những nghi thức này? Hiển nhiên là thương hiệu luôn muốn là một phần của các “nghi thức” trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Nghi thức thương hiệu tạo ra có thể là điểm khác biệt giúp người tiêu dùng trung thành với thương hiệu hơn, từ đó có hành vi tiêu dùng có lợi cho thương hiệu hơn.

Các cuộc khảo sát đã chứng minh rằng nghi thức có thể gia tăng nhận thức về giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng xem việc sử dụng sản phẩm như là một nghi thức sẽ cảm thấy thích thú về sản phẩm và sẵn sàng trả tiền nhiều hơn các sản phẩm khác.

Các nhà nghiên cứu của trường ĐH Minnesota và Harvard ở Mỹ đã làm một loạt thí nghiệm về việc nghi thức với các sản phẩm ẩm thực, xem nó ảnh hưởng thế nào đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm. Họ cho rằng nghi thức giúp người tiêu dùng cảm thấy gắn bó và tận hưởng sản phẩm đến mức tốt nhất có thể. Một vài thương hiệu đã rất thành công trong việc tạo ra những nghi thức cho người tiêu dùng như trên. Hãy thử đoán thương hiệu nào khi bạn nhìn vào những nghi thức này? Bạn có thể đối chiếu với câu trả lời bên dưới.
1. “Bẻ”, “liếm”, “chấm”
2. Đặt một miếng chanh vào cổ chai trước khi uống
3. Bật nắp hộp cổ dài
4. Cách thức rót 6 bước: lấy ly, nghiêng cổ chai, rót vào ly, độ dày của bọt, rót thêm vào ly và thưởng thức ngụm đầu tiên
5. Bẻ đôi thanh trước khi ăn
Tất cả những nghi thức này sẽ làm tăng việc thử sản phẩm của thương hiệu, tạo ra những giá trị cộng thêm và tạo cảm giác là một phần của một cộng đồng nào đó. Nếu bạn là người quản lý thương hiệu, bạn đã thử cách tạo ra nghi thức để người tiêu dùng thưởng thức sản phẩm của mình chưa? Có thể đó là điều bạn nên cân nhắc, vì đó là một trong những cách hiệu quả để bạn có thể thiết lập sợi dây tình cảm và trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Dưới đây là một vài gợi ý bạn có thể tạo ra nghi thức một cách có ý nghĩa:
1. Tạo ra nghi thức từ một hành vi đã có, ngay cả khi chưa nhiều người biết đến
2. Giải thích hoàn cảnh cụ thể, đặc biệt là mối quan hệ giữa nghi thức và thương hiệu như khi nào, ở đâu và bằng cách nào?
3. Nghi thức của thương hiệu nên rõ ràng từ đầu đến cuối
4. Nên nhất quán, lập đi lập lại và có thể áp dụng được ở nhiều nơi
5. Thêm ý nghĩa vào nghi thức vì nếu không nó sẽ chỉ là thói quen mà thôi
6. Thêm giá trị và mục đích của thương hiệu vào nghi thức một cách có ý nghĩa nhất
7. Dùng những ký hiệu dễ nhớ để tạo dấu ấn với người tiêu dùng
8. Giữ mức đơn giản nhất có thể
9. Giữ bản quyền thương hiệu để không ai có thể copy

Câu trả lời: (1) bánh Oreo’s, (2) bia Corona, (3) snack khoai tây Pringles, (4) bia Guinness and (5) chocola KitKat


www.ogilvy.com

*Trang thông tin này được thực hiện với sự cộng tác của Ogilvy Việt Nam

Print Friendly