5 thuyết marketing thời hiện đại cần xem xét lại

08/01/2018 04:36

Những quyết định của con người thường dựa trên cảm tính và bị tác động một cách có hệ thống. Cũng như các ngành công nghiệp khác, marketing thường hay có những thuyết sai lệch và không có cơ sở. Những thuyết này được phổ biến rộng rãi đến mức mọi người đều tin là đúng như tên gọi “hiệu ứng sự thật ảo!”

Marketing, như bất kỳ ngành công nghiệp nào, chứa đầy rẫy những yếu tố hoang đường. Nhiều thuyết thậm chí không được bàn cãi nhiều bởi vì chúng được giả định là đúng trong mọi tình huống. Vấn đề ở chỗ khi thực tế thay đổi, những thuyết này không thay đổi theo.

Thật không dễ dàng để phân biệt giữa những dữ liệu thực tế và hư cấu. Khi một việc được nói đi nói lại nhiều lần, việc đó được xem là hiển nhiên đúng. Đây là nguyên tắc tại sao những tin không có cơ sở được truyền tai nhau nhiều đến vậy.

Tại sao điều này lại phát huy tác dụng? Thật ra khi đánh giá một sự việc là đúng, chúng ta thường dựa vào 2 yếu tố: hoặc là điều đó phù hợp với những hiểu biết hiện tại, hoặc điều đó nghe quen thuộc vì được lặp đi lặp lại nhiều lần. Trong phần lớn các trường hợp, chúng ta thích việc quen thuộc hơn những điều hiển nhiên. Đôi khi điều gì hay được nhắc đi nhắc lại dần trở nên đúng. Thật may những việc lặp đi lặp lại này đôi khi không thể thay thế được sự thật. Chúng ta thường dựa vào bản năng để đánh giá vì không có thời gian và năng lượng để kiểm chứng tất cả những thông tin.

Dưới đây là 5 lỗi về marketing mà chúng ta thường hiểu sai và lý do tại sao nó không phản ánh đúng hiện thực:

Tổng quan về Millennials: có sự khác biệt lớn về giá trị và cách sống trong thế hệ Millenial hơn là giữa các thế hệ khác 

Thuyết 1: Millennials thuộc một đối tượng người tiêu dùng

Thực tế: Millennials không phải là một đối tượng người tiêu dùng. Millennials là một nhóm người cùng một thế hệ, sinh ra trong khoảng từ 1981 đến 2000. Theo thuật ngữ marketing, “đối tượng người tiêu dùng” là một nhóm người cùng chung đặc điểm, cùng quan niệm, cùng thái độ và hành vi tiêu dùng về một nhãn hiệu hoặc một ngành hàng nào đó.

Công ty nghiên cứu thị trường Motivation trong dự án nghiên cứu địa phương hóa toàn cầu phỏng vấn hơn 48,000 ứng viên trên 20 nước khác nhau và phá bỏ cả hai thuyết cho rằng thế hệ Millennials có cùng một lối suy nghĩ và thái độ của họ hoàn toàn khác với thế hệ Gen X hoặc hậu chiến (Baby boomers). Dữ liệu của họ minh chứng rằng có sự khác biệt lớn về giá trị và lối sống trong bản thân nhóm millennial hơn là giữa các thế hệ.

Đứng từ góc độ phân loại, tuổi tác không thể tính như là một nhóm đối tượng, và sẽ không bao giờ như vậy. Hành vi và thái độ tiêu dùng là những công cụ hữu hiệu để xác định nhóm đối tượng.

Thuyết 2: Luật bảo vệ thông tin cá nhân (GDPR) không phải là vấn đề của marketing

Thực tế: trong vòng bảy tháng tới vào ngày 25/5/2018, luật mới về việc bảo vệ thông tin cá nhân ở châu Âu sẽ đi vào hiệu lực. Luật này sẽ thay đổi cách các nhà quản lý thương hiệu sử dụng dữ liệu của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là công ty phải có sự cho phép của người tiêu dùng khi sử dụng dữ liệu của họ, cho dù được cung cấp bởi chính họ hay đối tác thứ 3. Điều này có nghĩa là những danh sách khách hàng hiện thời sẽ bị vô hiệu lực vì không được phép sử dụng và khả năng việc mua danh sách mới sẽ bị đình chỉ.

Thuyết 3: Luật bảo vệ thông tin cá nhân (GDPR) sẽ chỉ ảnh hưởng đến các nước thành viên châu Âu

Thực tế: khi GDPR có hiệu lực, bất cứ công ty nào muốn tương tác với người tiêu dùng hoặc công ty nào tại châu Âu phải tuân thủ điều này. Án phạt nếu vi phạm sẽ là 4% trên tổng lợi nhuận toàn cầu hoặc 20 triệu Euro, tùy vào mức nào cao hơn!

Một báo cáo gần đây bởi hiệp hội quảng cáo thế giới (WFA) đã chỉ ra lỗ hổng về kiến thức này. 70% nhà quản lý thương hiệu cho biết họ không biết nhiều về GDPR và chỉ 65% có kế hoạch chuẩn bị cho sự thay đổi này. 56% nói rằng đội ngũ marketing ở châu Âu biết việc này, trong khi ở toàn cầu là 44% với 41% có kế hoạch áp dụng luật này trong công việc.

Ngay cả tại những nước thành viên châu Âu tình hình cũng không sáng sủa hơn. Một khảo sát gồm 2,000 nhà kinh doanh tại vương quốc Anh cho thấy chỉ 30% bắt đầu lên kế hoạch và khoảng 70% không biết rõ mức phạt. Một nghiên cứu khác của hiệp hội marketing tại Anh cho thấy chỉ 54% thành viên sẵn sàng cho sự thay đổi này.

Điều đáng lo ngại là tất cả vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh sẽ bị ảnh hưởng. Luật mới sẽ bao gồm tất cả các dữ liệu về khách hàng, nhân viên hay ngay cả đối tác kinh doanh. Các nhà kinh doanh nhạy bén sẽ nhận ra cơ hội tương tác với những khách hàng quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

Thuyết 4: Kênh bán hàng online sẽ thay thế cửa hàng bán lẻ truyền thống

Thực tế: kênh bán hàng online dù tăng trưởng khá nhanh nhưng vẫn chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng doanh số bán lẻ. Theo văn phòng thống kê quốc gia ở Anh, con số này chỉ chiếm 16% tổng doanh số bán lẻ vào tháng 7, và xê dịch tùy theo từng lọai mặt hàng, đơn cử là ngành hàng thực phẩm chỉ chiếm 5.3%. Theo phòng thống kê tại Mỹ, doanh số bán lẻ online chỉ chiếm 8.2% tổng doanh số trong quí 2- 2017.

Người tiêu dùng ở tất cả độ tuổi vẫn thích mua sắm trong cửa hiệu, ngay cả những người tưởng chừng chỉ thích online sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000, theo nghiên cứu của hiệp hội bán lẻ quốc gia Mỹ.

Điều này cho thấy đây không phải là sự chọn lựa giữa kênh này hay kênh khác. Cách tiếp cận đa kênh sẽ là lựa chọn sáng suốt. Minh chứng rõ ràng nhất là gần đây Amazon và Alibaba bắt đầu đầu tư vào cửa hàng bán lẻ.

Thuyết 5: TV đang giẫy chết, hoặc là đã chết

Thực tế: những lời đồn đoán TV đã chết hoặc sắp chết là không thực tế. Báo cáo của Thinkbox, tổ chức marketing của Anh về quảng cáo trên TV, chỉ ra rằng TV vẫn có số lượng người xem mỗi tuần là 93%; với thời lượng trung bình 3 giờ 26 phút mỗi ngày trên TV (trên màn hình TV). So với năm 2006, số trung bình này chỉ ít hơn 4 phút khi số lượng sử dụng internet ít hơn 50%. Nếu cộng thêm lượng xem từ những thiết bị khác, lượng xem trung bình tăng thêm 12 phút với mức 3 giờ 44 phút.

86% người xem TV trực tiếp, với trung bình mỗi người xem 43 quảng cáo TV mỗi ngày đầu năm 2017. Đúng là thực tế thì người tiêu dùng trẻ xem TV ít hơn, nhưng hiệp hội quảng cáo (IPA) chứng minh rằng vòng đời sẽ ảnh hưởng thời gian xem truyền hình. Khi càng lớn tuổi bạn càng xem TV nhiều hơn.

Có bao nhiêu thuyết về marketing hiện đại các nhà quản lý thương hiệu đang lặng lẽ truyền tai nhau? Đã đến lúc mọi người nên có những chứng cứ cụ thể trước khi tin vào những giả định không có cơ sở.

Chuyên mục "Góc nhìn truyền thông" do Trung tâm Thông tin Thương mại, VCCI-HCM phối hợp cùng Ogilvy Việt Nam mở ra nhằm mang đến những thông tin mới nhất về truyền thông cho các DN hội viên của VCCI-HCM. Quý DN có thể chia sẻ ý kiến và gửi câu hỏi về ban biên tập theo địa chỉ tttt@vcci-hcm.org.vn